Rogério Canhoto, Professor Convidado dos Mestrados Executivos do ISCTE e da Universidade Católica

Quando o digital altera os critérios de decisão dos consumidores 

Ao longo dos anos, as empresas procuram alcançar os Factores Críticos de Sucesso no seu sector de actividade, um racional claramente focado na empresa e que os seus gestores perseguem incessantemente. No entanto, esquecem-se muitas vezes daqueles que são os Factores Críticos da Mudança, num racional mais focado no cliente. Na prática, ambos são fundamentais para garantir o sucesso e a sustentabilidade da sua empresa num futuro próximo, senão vejamos:

No sector banca, há uns anos atrás, o digital era entendido como uma ferramenta para baixar os custos de operação da rede comercial, em especial na rede de balcões. Actualmente, o digital é um factor crítico de mudança. Os clientes da banca, cada vez mais digitais e com menos tempo para se deslocarem ao balcão, valorizam uma interacção fácil, transparente, segura e cómoda. Vários são os clientes que mudam de banco, porque a banca electrónica não lhe fornece ou os níveis de segurança necessária, ou os níveis de serviço adequados.

Outro exemplo, o sector dos transportes, mais concretamente as companhias aéreas. No atarefado planeamento das férias, o preço é claramente um factor crítico de sucesso para cativar o potencial cliente para efectuar a viagem com uma determinada companhia aérea. Mas todo o processo de consulta, facilidade de marcação de lugar, emissão dos bilhetes de embarque e simplificação do processo é um Factor Critico de Mudança, na perspectiva do consumidor.

Podemos ainda olhar para um sector de extrema relevância na economia nacional, que é o do turismo e, em particular, a Hotelaria. As grandes marcas da hotelaria nacional já compreenderam a importância do digital para captar os seus clientes pontuais ou regulares, quer directamente, quer indirectamente através do Booking ou do Tripadvisor. Utilizam os meios de comunicação digital, disponibilizam os canais de reserva online e interagem com o cliente, mas o cliente também valoriza cada vez mais a disponibilidade de conectividade no local, quer para se ligar ao mundo (WiFi de preferência), quer para se ligar internamente com os serviços do Hotel (Whatsapp de preferência), ou seja os Factores Críticos de Mudança na hotelaria evoluem de dia para dia.

O novo contexto cada vez mais digital, obriga as companhias a este mix equilibrado entre Factores Críticos de Sucesso e Factores Críticos de Mudança. Este desafio coloca-se em todos os sectores de actividade de forma transversal.

Alguns deles ainda se encontram num estágio de desenvolvimento onde o mix ainda não é tão exigente, como são sectores tão diversos como o do Retalho Alimentar, o da Formação de Executivos ou o dos Combustíveis. Mas o tempo virá em que os factores críticos de mudança, assentes na utilização de ferramentas digitais, irá obrigar as marcas que querem competir pela liderança a fazer uma evolução mais acelerada. Noutros países, onde o nível de “contaminação” digital é mais óbvio, esse efeito já se faz sentir de forma intensa.

Como marketeers, temos de estar atentos a estas alterações do comportamento do consumidor, para compreendermos de que forma o ecossistema digital pode criar novos factores críticos de mudança no nosso sector de actividade.

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