Carlos Melo Brito, Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

Uma forma importante de dar emoção às marcas é através das experiências de consumo que proporcionam aos consumidores. Há três níveis de experiências.

Experiência estética e funcional

Num primeiro nível deve-se distinguir experiências estéticas de funcionais. Há marcas que utilizam o design do produto como forma não só de diferenciação funcional mas também de reforço do cariz estético da marca. A Swatch (ao transformar o relógio num acessório moda), a Smart (no setor automóvel) e a Nespresso (no café) são marcas que têm vindo a apostar na estética como forma de cativar os clientes e de os envolver emocionalmente.

O interessante é que a própria experiência funcional, ligada à vertente utilitária dos produtos, pode induzir uma resposta emocional junto dos consumidores. Um dos casos mais brilhantes é o da Apple que nos tem dado variadíssimos exemplos. Começa pela difusão do sistema operativo Windows (quando a generalidade das outras marcas de computadores utilizava o MS-DOS) e do rato, atributos funcionais que induzem uma relação afetiva, com o utilizador a ficar “umbilicalmente” ligado à máquina. Anos mais tarde cria o iPod, um leitor de música e vídeos com comandos que exigiam simples toques. Deste ponto de vista, o iPhone e o iPad atingiram o expoente máximo com a popularização dos touch screens.

Experiências sensoriais

Num segundo nível, as experiências a proporcionar aos clientes podem ser trabalhadas no âmbito dos cinco sentidos. A Apple (visão e tato), a Starbucks (sabor e olfato) e a L’Oréal (olfato e visão) são marcas que procuram reforçar os laços com os consumidores com base numa gestão sensorial capaz de induzir respostas afetivas positivas. A BMW, por exemplo, possui um departamento dedicado exclusivamente ao som produzido pelas portas do automóvel. O objetivo dessa estrutura não é acabar com o som mas fazer com que as portas, ao baterem, provoquem uma reação emocional favorável à marca.

Momentos únicos e memoráveis

Finalmente, num terceiro nível a gestão experiencial das marcas pode assumir uma natureza ainda mais integrada e holística na medida em que aquilo que se procura é criar momentos únicos que os consumidores vão guardar na memória durante muito tempo. A Disney, com os seus parques temáticos, é um clássico neste domínio, mas há cada vez mais empresas e organizações a trabalhar nesta direção. As próprias cidades procuram, através de adequadas estratégias de marketing, enfatizar a vivência de momentos únicos e memoráveis enquanto fator diferenciador. Barcelona, Amesterdão ou Nova Iorque tiram partido dessa vertente experiencial de modo exemplar.

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