Alberto Rui Pereira, CEO Mediabrands Portugal

Agora que chegamos a meio do ano de 2015 é altura para fazer um primeiro balanço e perspetivar o que pode vir a ser este ano em termos de investimento publicitário e a sua evolução.

O ano de 2014 foi de inversão de uma tendência de quebra significativa do investimento publicitário (45% vs. 2008), de perda e destruição de valor do mercado. Com esta inversão, e acompanhando a evolução económica (nomeadamente o PIB e o consumo privado), é expectável que 2014 tenha posto fim a um ciclo muito negativo e que agora se inicie outro com alguma recuperação e crescimento sustentável. E se não existirem fatores exógenos externos, (nomeadamente da Europa) que condicionem negativamente a economia Portuguesa e os índices de confiança dos agentes económicos, assim será.

É esperado que este ano o mercado continue a recuperar e a crescer, na ordem dos 3% a 6%, ainda que a um ritmo inferior a 2014 em que o mercado cresceu 10%. O abrandar do crescimento está por isso associado aos eventos extraordinários ocorridos no ano passado (Mundial de Futebol e lançamento da NOS), sem precedentes este ano em que não são esperados lançamentos /relançamentos de marcas em segmentos relevantes do nosso mercado. O crescimento deste ano tem por isso relação direta com o crescimento do PIB, do consumo privado e da recuperação dos índices de confiança de famílias e empresas.

Para 2015, as tendências serão as que se têm já registado nos últimos anos e que estão alinhadas com o mercado publicitário mundial. No entanto, e ao contrário do que se verificou em 2014 em que se registou um crescimento em todos os meios, este ano não é expectável que o mesmo aconteça. O crescimento estará associado fundamentalmente ao Digital, 25% a 30% (principalmente nos formatos de online Vídeo), que hoje é claramente o 2.º meio (Share Of Market de 15%) depois da TV FTA, que vai mantendo um peso relevante (45%) dada a sua importância no impacto da comunicação e na PAY TV que deverá crescer cerca de 8%, continuando a ganhar SOM representando já cerca de 10% do investimento. A TV FTA deverá ter um crescimento mais moderado, mais ou menos em linha com a média. Imprensa, Rádio e Exterior poderão vir a registar decréscimos de investimento ou manter os níveis de 2014.

Também a nível mundial, e segundo as últimas projeções da Magna Global (unidade da IPG Mediabrands), o mercado publicitário deverá ter um crescimento inferior a 2014 (3,9% 2015 vs. 4,9% 2014). Segundo estes últimos números a TV deverá crescer cerca de 1,2% (SOM 39%), o Digital cerca de 15,8% (SOM 31%) – com o Search a crescer 14,2%, o Display 6,2%, o Social Media 37,6%, o Online Vídeo 38% e o Mobile 52,6%. Também a nível mundial, a Imprensa deverá cair 6% nos jornais e 8% nas Revistas, o Rádio 1% e Exterior 2,6%, com crescimentos muito moderados. Embora os níveis possam divergir, nomeadamente no peso do Digital, as tendências são similares o que é natural pois são consequência da evolução da nossa indústria.

Voltando ao nosso mercado o importante é constatar que em Portugal se está a recuperar níveis de investimento, de uma forma que se espera estruturada, sendo fundamental que esse crescimento possa também trazer uma recuperação de valor. Num cenário de mudanças estruturais na nossa indústria é essencial que o ambiente seja de crescimento, com espaço para apostar mais em inovação, em criatividade e, acima de tudo, numa atitude de querer fazer diferente, de desafiar o conhecido e de arriscar.

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