Mercado Publicitário em Portugal tem sabido responder aos desafios

15 de dezembro de 2016

Mercado Publicitário em Portugal tem sabido responder aos desafios

Alberto Rui Pereira, CEO IPG Mediabrands Portugal

Estamos a fechar 2016 e pelo terceiro ano consecutivo o investimento publicitário no nosso mercado vai crescer. Apesar das debilidades, a limitações no crescimento da nossa economia, do investimento e do consumo – variáveis económicas que condicionam o investimento publicitário – o nosso mercado resiste, cresce (ainda que modestamente) e, acima de tudo, transforma-se no sentido em que responde à revolução tecnológica e a tudo o que isso implica.

Espera-se assim que o mercado publicitário cresça este ano cerca de 4% a 5%, com destaque positivo para a área Digital com crescimentos a rondar os 20%-22%, e com um share de cerca de 19%. Pela negativa, destaca-se a Imprensa com um decréscimo de cerca de -18%. No meio Digital, apesar da dificuldade em estimar os números relativos às diferentes plataformas e formatos, o Vídeo tem sido o grande motor de crescimento nos últimos anos, sendo o Search a área de maior volume e já numa fase de maior consolidação. Ao invés os formatos de Display estão estáveis e não crescem (antes pelo contrário).

A tendência em termos de evolução mantém-se em linha com os últimos anos; ganhos de share do Digital e Pay TV, pequena quebra de share na TV FTA (que mantém shares na ordem dos 45%), estabilidade na Rádio e Exterior (que inclusive irão terminar o ano com um excelente desempenho com crescimentos de cerca de 7%).

Para 2017, e tendo em conta a evolução esperada das variáveis macro económicas que condicionam a nossa indústria (PIB, Investimento, Consumo), estima-se que o mercado continue a crescer a ritmos muito em linha com o deste ano registando também as mesmas tendências evolutivas. Para o ano na área Digital espera-se ainda que a compra programática tenha um salto qualitativo e comece a ganhar alguma relevância (até aqui ainda sem expressão significativa).

Feito o enquadramento e as expetativas para o próximo ano, o que gostaria de realçar é a capacidade que a nossa indústria tem demonstrado na adaptação e resposta à revolução tecnológica e às mudanças que isso acarreta. Nos últimos anos, fruto do ciclo económico depressivo, a nossa indústria não só perdeu cerca de 40% do seu volume como esmagou margens e destruiu valor que dificilmente poderá ser alguma vez recuperado. Ainda assim, e perante este cenário, o mercado publicitário em Portugal teve a capacidade de se adaptar às mudanças tecnológicas e às alterações nos modelos de organização, recursos humanos, tecnológicos e de negócio. Houve a capacidade de adaptar, de reconverter e de criar novas estruturas, de investir em tecnologia e em novas ferramentas, inovar e desenvolver novos serviços e competências, formar recursos e criar novas funções, mudar os modelos organizacionais e de negócio. Tudo isto com recursos muito limitados e num mercado sem dimensão e escala a nível global, que é a nossa maior limitação e handicap (o mercado Português vale cerca de  520 milhões de dólares sendo o mercado mais pequeno de toda a Europa Ocidental).

Posto isto, devemos todos estar otimistas para o futuro. O mercado mostra tendência de ter quebrado o ciclo de perda e ter iniciado um ciclo de crescimento (mesmo que limitado) e a nossa indústria e profissionais já demonstraram, mesmo no ciclo mais negativo, a capacidade de inovação, de empreendedorismo, de adaptação aos novos tempos e de saber fazer muito com poucos recursos. Vão ser tempos desafiadores e nós vamos estar à altura.

Um grande ano de 2017 para todos, até porque merecemos!

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Por Alberto Rui Pereira

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