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Na semana passada, durante uma reunião com o recém-nomeado director geral de uma empresa multinacional a operar em Portugal, fui confrontado com uma pergunta que decerto é a dúvida de tantos gestores no nosso país – “Portugal tem uma elevada taxa de penetração Digital no consumidor, mas tem uma baixa taxa de penetração Digital nas empresas, porquê?!”
A resposta que eu dei na altura foi simples e directa, apontando por um lado para a falta de competências digitais que existe nas empresas a operar no mercado e, por outro, para o refúgio confortável que os média tradicionais representam para os marketers no sentido de conseguirem rapidamente elevadas taxas de cobertura a preço de saldo.
No entanto, o tema é mais complexo do que aqui se apresenta à primeira vista. Portugal tem uma prática digital muito positiva, resultante de estar no topo da Europa no que diz respeito às redes de ultima geração, à elevada competitividades entre os operadores móveis e à democratização da utilização da Internet nas escolas. Um efeito que se verifica principalmente nas gerações mais novas, mas que está a contaminar as gerações anteriores.
Como consequência, estamos a assistir a uma transformação do comportamento do consumidor, que no processo de compra, quer no processo de consumo, que resulta de uma alavancagem sobre os novos recursos digitais à sua disposição.
Um conjunto de novos meios que os gestores não só não dominam, como tardam em utilizar. Certo é que esta transformação é focada no consumidor e está a obrigar as empresas a repensar a sua experiência de consumo, num mix complexo entre vendas, produtos, serviços e comunicação, onde é necessário juntar aos pontos de contacto já existentes, os novos pontos de contacto digitais.
Alguns gestores ainda estão em “negação” em relação a este tema, acreditando que os projectos digitais são um capricho da equipa de marketing, ou um “nice to have” para ficar bem na fotografia quando comparados com a concorrência mas, na realidade, a transformação digital urge nas empresas, não pelo simples facto de dominarem os novos canais tecnológicos, mas para criarem efectivamente valor para as suas organizações na construção de novas oportunidades de negócio.
Outros, por seu turno, apressam-se a criar novas experiências para o consumidor, adequando as suas estratégias ao perfil do seu target, recorrendo a meios on e off line, estabelecendo relações mais próximas com os seus consumidores e adquirindo experiência nestes novos territórios da interacção. Marcas como a Samsung, Nespresso, McDonald´s ou Nike estão a liderar estes novos investimentos digitais, mas as marcas portuguesas também têm tido boas prestações neste campo também como sejam o Continente, a Sumol ou a Delta Cafés, entre outras.
O melhor conselho que eu posso dar aos gestores que pretendem iniciar ou consolidar a sua conquista nos territórios digitais passa por 4 pontos fundamentais:
- Criem as competências internas na componente digital, por forma a compreenderem quais os modelos e quais as ferramentas mais adequadas para o seu negócio. Neste momento, a falta de know-how nesta vertente de negócio é o maior condicionador da evolução.
- Identifiquem os principais pilares da transformação digital dentro da organização, quais as prioridades e quais as consequências a curto e médio prazo.
- Promovam e liderem a transformação digital, focando a sua atenção no consumidor, na experiência de consumo que lhe é fornecida, procurando optimizar os vários pontos de contacto, naquilo que se chama uma experiência única omnicanal.
- Utilizem e processem toda a informação que decorre das várias interacções com os clientes, por forma a retirar daí inputs úteis para criar novas fontes de valor e actuar em conformidade.
Claro está que, decorrente desta evolução natural dos negócios para capturar as novas oportunidades, irão surgir novas funções dentro das empresas, como seja o CDO – Chief Digital Officer, ou o CCO – Chief Customer Officer, que irão procurar entregar à organização uma experiência de consumidor mais relevante por forma a extrair maior valor e sustentabilidade para toda a organização.
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Em alguns pontos a minha avaliação da maioria dos gestores portugueses (não generalizando).
- São comodista e medíocres apreciam o que é seguro e especulativo de forma a não porem a sua gestão em risco, dessa forma o digital é limpo não é especulativo e as métricas são todas reais, e claro assim como os culpados ou seja os gestores e suas estratégias.
Com isto quero dizer que é mais fácil um gestor apostar na Televisão+Rádio do que no meio digital, porquê?
Internet = métricas reais, resultados reais da estratégia, logo culpados reais os gestores.
Rádio+TV = métricas especulativas, resultados especulativos sobre a estratégia assim como resultados especulativos conseguindo assim os gestores desculpar-se e culpar o meio e não a estratégia.
Outro factor é o ser sexy investir o budget na TV ou Rádio e até alguns Outdoor (hoje em dia ninguém os vê, como todos bem sabemos seja a conduzir seja no semáforo na paragem do autocarro estamos ligados ao telemóvel) é “fixe” dizer ao amigo que é gestor na empresa X e investiu X€ em televisão e mais rádio e que é muito “cool”. Este é o aspecto em que o português vive, das aparências de contar ao amigo que gastos X€ em publicidade na televisão, na rádio e por ai fora. Se formos analisar este tipo de comportamento até podemos identificar um comportamento de fraca auto-estima em que o mais importante é mesmo o mostrar-se aos outros, viver das aparências e viver para os outros e não para ele próprio… Mas é melhor nem ir por ai porque para falar do povo português de como sofre de depressão e como a mesma se apodera do dia a dia de cada um daria não um livro mas eu equiparia em volume a uma enciclopédia de 20 volumes…
Anyway se formos avaliar comparativamente os gestores portugueses com os brasileiros por exemplo (a e tal porque comparas com os brasileiros e não com os americanos – porque os brasileiros falam português e são ambos países de 3º mundo) ganharam valiosos prémios de publicidade e marketing devido às suas campanhas e os portugueses ficam a olhar… Alias nem é do interesse do “tuga” ser alguem, ele quer apenas o mínimo desde que dê para se gabar aos amigos, ter o jogo de futebol ao fim de semana e sobreviver…
Resumindo e concluindo, o normal gestor “tuga” joga pelo seguro, não arrisca, sobre de auto-estima, e não é minimamente ambicioso para se aventurar em novas tecnologias mesmo que essas lhe dessem melhores resultados, porque para ele o estar cómodo é assim fazer pouco e obter sempre os mesmos resultados.