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Após a definição do posicionamento no mercado – na sequência da respetiva segmentação e targeting – o desenvolvimento de qualquer estratégia de marketing gira em torno daquilo que se designa pelo marketing mix: Produto, Preço, Promoção e Distribuição. Acontece que a generalidade dos manuais da especialidade apresenta as variáveis do mix de marketing exatamente por essa ordem… o que está errado!
O raciocínio que tradicionalmente se adota é o seguinte. Em primeiro lugar, as empresas devem definir uma oferta, não apenas ao nível do produto central, mas também do produto efetivo (incluindo a embalagem, o design…) e do produto aumentado (o que passa pelos serviços associados como garantias, financiamento, etc.). Depois há que estabelecer um preço para esse mesmo produto. E só após isso é que se pode definir a forma de o promover (na dupla vertente informativa e persuasiva) e distribuir, fazendo-o chegar aos clientes certos, no local certo à hora certa.
O que acontece é que, infelizmente, este raciocínio está, na maioria dos casos, errado na medida em que exclui a comunicação e a distribuição da equação de valor. De facto, o racional deve ser antes o seguinte. Por um lado, há que desenvolver uma estratégia integrada da oferta, o que passa por todo um conjunto de decisões não só ao nível do produto mas também da forma como vai ser promovido e distribuído. Tudo isto – e não apenas o produto – corresponde ao valor oferecido ao cliente. Por outro lado, e só após a definição completa dessa proposta de valor, é que se deve estabelecer o preço.
A diferença entre a ótica tradicional (Produto -> Preço -> Promoção -> Distribuição) e aquela que proponho (Produto/Promoção/Distribuição -> Preço) é que esta assenta numa ideia central: a principal determinante do preço é a procura (ou seja, o valor atribuído pelos clientes) e não o custo do produto. Mas isso é já outra crónica…
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O preço do produto e o seu “custo” para o consumidor são duas coisas que nem sempre são correctamente ajustadas pelas marcas.
Na maior parte das vezes o valor do produto (Value for money) não está relacionado directamente com os custos efetivos do produto e/ou vendas mas sim ao valor efectivo – e afectivo – que o consumidor lhe dá que nem sempre está mais relacionado com parte racionais e efectivas do produto mas sim com as expectativas emocionais do consumidor. Cumprir ou mesmo superar essas expectativas, permite às marcas praticar preços mais elevados.
A questão aqui e noutros casos é que a variável mais importante é o valor percebido pelo consumidor sobre do produto, ou seja, aquilo que ele estará disposto a pagar pelo produto. Assim que se entenda e verifique esta variável , melhor se enquadrará o produto no mercado. Esta variável é medida pelo estudo do comportamento do consumidor perante a oferta que lhe é proposta, seja ela integrada ou não.
A focalização no cliente é fundamental e a perspectiva apresentada pelo Professor Carlos Melo Brito (Produto/Promoção/Distribuição -> Preço) é muito interessante ao focalizar a principal determinante do preço na procura (ou valor atribuído pelos clientes).