Após a definição do posicionamento no mercado – na sequência da respetiva segmentação e targeting – o desenvolvimento de qualquer estratégia de marketing gira em torno daquilo que se designa pelo marketing mix: Produto, Preço, Promoção e Distribuição. Acontece que a generalidade dos manuais da especialidade apresenta as variáveis do mix de marketing exatamente por essa ordem… o que está errado!

O raciocínio que tradicionalmente se adota é o seguinte. Em primeiro lugar, as empresas devem definir uma oferta, não apenas ao nível do produto central, mas também do produto efetivo (incluindo a embalagem, o design…) e do produto aumentado (o que passa pelos serviços associados como garantias, financiamento, etc.). Depois há que estabelecer um preço para esse mesmo produto. E só após isso é que se pode definir a forma de o promover (na dupla vertente informativa e persuasiva) e distribuir, fazendo-o chegar aos clientes certos, no local certo à hora certa.

O que acontece é que, infelizmente, este raciocínio está, na maioria dos casos, errado na medida em que exclui a comunicação e a distribuição da equação de valor. De facto, o racional deve ser antes o seguinte. Por um lado, há que desenvolver uma estratégia integrada da oferta, o que passa por todo um conjunto de decisões não só ao nível do produto mas também da forma como vai ser promovido e distribuído. Tudo isto – e não apenas o produto – corresponde ao valor oferecido ao cliente. Por outro lado, e só após a definição completa dessa proposta de valor, é que se deve estabelecer o preço.

A diferença entre a ótica tradicional (Produto -> Preço -> Promoção -> Distribuição) e aquela que proponho (Produto/Promoção/Distribuição -> Preço) é que esta assenta numa ideia central: a principal determinante do preço é a procura (ou seja, o valor atribuído pelos clientes) e não o custo do produto. Mas isso é já outra crónica…