A Initiative publicou recentemente um estudo que aborda, entre outros, o tema da relação dos jovens de 25 a 34 anos, com as marcas em geral.  De uma série de conclusões mais ou menos óbvias, há uma que saliento, pela importância estrutural que tem para o trabalho de qualquer marketeer.

O estudo identifica 2 características transversais a este grupo populacional em todo o mundo, na sua relação com as marcas. A saber:

1 – A criatividade é crucial: A nível global esta geração considera que a criatividade é o 2º atributo mais valorizado nas marcas, a seguir à confiança.

Os jovens esperam, contam, querem que as marcas sejam criativas. Aqui deva-se entender criatividade no seu sentido mais lato, ou seja, na procura de soluções para as suas necessidades, na forma como chega até eles, como vende, como se relaciona, como os trata e como encontra formas de pagarem menos. Aquilo que todos nós sabemos, de uma forma intuitiva, que a criatividade tem valor, fica neste estudo explanado pela evidente importância que este grupo de consumidores lhe dá. Portanto boas notícias para quem como eu faz do seu dia-a-dia encontrar formas das marcas se re-inventarem.

2 – Exigem um papel social para as marcas: Apenas 14% considera que as marcas se deveriam focar apenas nos produtos vs 58% que considera que as marcas devem ter um papel socialmente activo.

Ou seja, o que esta geração nos diz é que espera que as marcas peguem em parte do valor que estes lhe dão ao consumirem os seus produtos e o devolvam à sociedade, como forma de agradecimento, como forma de demonstrarem que realmente estão de corpo e alma com o meio onde se inserem.

Cada uma destas duas características, por si só,  é importantíssima de interiorizar, pois tem implicações enormes na forma como hoje em dia se devem conduzir os negócios, como se devem construir marcas.

Quando juntamos as duas, e lhe adicionamos o facto de que, para esta geração, as fórmulas de comunicação publicitária habituais apresentam taxas de desperdício gigantescas,  então retiramos uma outra conclusão – é preciso com urgência que as marcas que se dirigem a este público alvo adoptem novos comportamentos no que respeita à comunicação e que rapidamente passem de contadoras de histórias para fazedoras de histórias.

Contar uma história, ou, adoptando o anglicanismo, Storytelling, é um conceito muito em voga hoje, mas que na realidade já se pratica na publicidade desde que a TV passou a ser um veículo publicitário. Se formos a ver, a esmagadora maioria das campanhas bem sucedidas no mundo inteiro, são-no porque nos contam uma história com a qual nos revemos, com personagens com que nos identificamos, com situações pelas quais passamos, transmitindo valores que partilhamos. São bons exemplos disso:

Honda: https://www.youtube.com/watch?v=VwRCBHhyrAA#t=15

Apple: https://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8

Coca-Cola: https://www.youtube.com/watch?v=xffOCZYX6F8#t=31

Budweiser: https://www.youtube.com/watch?v=tTbLBL2P6YA

5-hour energy drink: https://www.youtube.com/watch?v=VivQoxkCReU#t=46

Samsung: https://www.youtube.com/watch?v=B–ZARCwSIE#t=44

Mas hoje, as marcas precisam ir mais longe. Mais do que apenas contarem-nos histórias, as marcas precisam criar histórias das quais façam parte integrante de uma forma tão forte que sem elas, a história simplesmente não existiria. E essas histórias têm que estar enraizadas nos desejos, ambições, e vontades desta geração. E têm que produzir resultados concretos na realidade que nos circunda.

E as marcas que o conseguem são agraciadas com reconhecimento imediato. Exemplos claros disso são sem dúvida a Apple, o Google e o Facebook, cujos produtos  foram de tal forma impactantes que mudaram para sempre os nossos comportamentos numa enorme diversidade de situações. Mas nem a todas as marcas é exigido este grau de acção. Para muitas, serem fazedores de histórias na forma como comunicam é já suficiente para adicionar valor. E bons exemplos disso são:

Redbull: https://www.youtube.com/watch?v=raiFrxbHxV0

Coca- Cola: https://www.youtube.com/watch?v=duh2lELaju4

Volskwagen: https://www.youtube.com/watch?v=i5g2lrPMvMM

E por isto eu digo, hoje, às marcas, é cada vez mais exigido que sejam verdadeiras storydoers.