Branding: estratégias e parcerias entre as marcas

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Elizete de Azevedo Kreutz, Presidente do Observatório de Marcas, Editora Regional da revista científica BrandTrends e professora-investigadora da Univates - Brasil

A marca é o maior ativo de uma organização e, por este motivo, deve ser habilmente gestionada para obter a confiança e a admiração de seus públicos e, com isso, agregando valor a ela. Todas as tendências do branding têm como fundamento comum o que se gravita na gestão de marca, por meio de uma conexão emocional profunda com os públicos.

Inúmeros estudos indicam que as formas tradicionais de comunicação de marca já não são suficientes para alcançar seus objetivos. Analisando o sistema social na qual organizações e públicos estão inseridos, verificamos que as principais tendências de comunicação mercadológica e da gestão de marcas podem ser organizadas quanto ao seu desenvolvimento, aos tipos, às estratégias comunicacionais para a sua consolidação e ao seu valor, como já mencionamos em artigos anteriores.

Entre as principais estratégias utilizadas pelas marcas contemporâneas destacamos Brand Cultural Entertainment, Brand Experience e Co-branding. A Brand Cultural Entertainment destaca-se como uma ferramenta estratégica para alcançarmos objetivos de comunicação mercadológica, pois vinculam, naturalmente, a marca ao público e a sua cultura, contribuindo para a construção da imagem positiva da marca. Igualmente, a Brand Experience proporciona a interação clara, diferenciada e holística entre a marca e os seus públicos. Já Co-branding é uma estratégia para alavancar duas ou mais marcas, proporcionando uma oferta mais atraente do que as isoladas, aos públicos que, supostamente, se beneficiam com essa ação. Para isso, as marcas necessitam se complementar e ser promovidas em conjunto.

Por um lado, a Co-branding pode ser realizado para alcançar uma performance distintiva num produto, usando as tecnologias e/ou a expertise de cada marca, como por exemplo, Adidas e Goodyear que criaram o “Adidas Goodyear Running Shoes”. Por outro, a estratégia pode ser útil às marcas para aproximar culturas, como é o caso da Adidas e Farm. Esta é reconhecida por ser uma marca que representa a garota carioca, com um estilo de vida mais irreverente e alegre.

Parcerias de marcas com pessoas famosas (que também são marcas: artistas, estilistas, desportistas, outros) é uma prática recorrente há tempos. A Vodka Absolut é um bom exemplo que juntou forças com Andy Warhol, Cameron, Ellus, entre outras marcas notórias.

Promover experiências de marcas vinculando-as com o entretenimento e a cultura, tem sido uma das ferramentas mais eficientes para envolver os públicos. Muito além dos ganhos financeiros, as estratégias de Brand Cultural Entertainment, da Brand Experience e da Co-branding proporcionam ganhos na imagem-conceito das marcas.