Branded Content é um conceito cada vez mais referido enquanto futura base na sustentação da comunicação das marcas. Não se trata de um novo conceito, antes de uma adaptação aos tempos de hoje. A sua existência está diretamente ligada à comunicação publicitária e no passado temos exemplos concretos e bem conseguidos, como foi o da radionovela de TIDE nos anos 50, que se tornou muito popular e que perdurou na memória dos seus ouvintes durante muitos anos.

Recentemente foi divulgado um estudo quantitativo, “Storytelling: o estado atual de Branded Content”*, realizado em parceria pela Forbes e S.I. Newhouse Escola de Comunicação Pública da Universidade de Syracuse, que demonstra que o Branded Content é altamente eficaz em todo o funil de marca, gerando também impacto positivo na comunicação display. Para além de aumento no recall (+59%), o indicador da favorabilidade registou um crescimento de +7 pontos percentuais e a consideração na compra um aumento de +9 pontos percentuais.

Estes resultados demonstram que os efeitos do Branded Content se mantêm ao longo do tempo e aumentam o interesse pela Marca, pela sua capacidade em se focar no consumidor e não na “venda de produtos e serviços” de forma pura e dura.

Ainda no mesmo estudo, podem retirar-se outros aspetos sobre o Brandend content:

• impacto e efeito a médio /longo prazo
• memorização aumenta quando desenvolvido no site das marcas
• envolvimento dos consumidores mostra uma maior consideração na compra
• plataformas das marcas constroem maior relevância para o consumidor
• desenvolvimento de conteúdos em sites de informação, considerados fidedignos, ajuda a estabelecer a cobertura & performance entre consumidores particularmente ligados à marca
• as marcas devem ser sempre fiéis à sua narrativa – a duração deve ser em função do sentido para a história
• identificação/participação das marcas não deve ser receada desde que faça sentido para a narrativa

Em Portugal já muito se tem feito nesta matéria nos últimos anos e são cada vez mais as marcas a investir e a apostar em projetos de Branded Content, quer em parceria com os produtores de conteúdos (inserindo a marca em conteúdos já existentes ou desenvolvendo conteúdos de raiz e exclusivos), quer produzindo de forma direta os seus próprios conteúdos (quer em canais próprios, quer em canais abertos).

O investimento em Branded Content está a crescer no nosso mercado e, apesar das limitações na medição do seu impacto alcançado, não deixa de ser uma presença diferenciadora, e acima de tudo relevante para as marcas comunicarem com os consumidores. O desafio está na sua execução e adequação, de modo a participação das marcas seja de facto relevante e que acrescente valor aos conteúdos.

*Este estudo incluiu mais de 4.000 leitores online da Forbes EUA que foram convidados a ver conteúdo de páginas web com marcas como SONY, Maserati e Boeing, sendo depois inquiridos pós-exposição.