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Os processos de comunicação, fundamentais para o sucesso de uma marca, fazem parte de um sistema complexo e dinâmico e a sua gerência exige profissionalismo. É preciso encontrar novos e mais adequados meios de conexão com o consumidor e também com os demais públicos de interesse da marca. Para isso, é preciso redefinir o papel de cada um dos envolvidos nesse processo de branding. O Modelo de Molécula dos Públicos da Marca permite mapear seus públicos, verificar seus pontos de contato, simular situações e cenários diversos, traçar a direção estratégica, bem como definir posicionamento, metas, táticas e avaliações.
Em primeiro lugar é preciso definir o que entendemos por públicos. Steffen (2003, p.110) defende a existência de um sistema social em que organização (para nós marca) e público são parceiros, pois um existe em função do outro e vice-versa. A sua noção de público é “qualquer indivíduo ou grupo cujos interesses podem afetar a organização, ou serem afetados pelas suas ações, decisões, políticas, práticas ou resultados”. O relacionamento entre a marca e o público se dá pela comunicação e pelo poder. A comunicação é um mecanismo, um meio para regular o relacionamento entre os dois elementos do sistema social que se manifestam através do uso da linguagem (se expressam, provocam reações, descrevem circunstâncias, argumentam,…). Já o poder é o exercício de influência com base em interesses dos públicos que são influenciadores e influenciados, com variações de intensidade.
A autora também classifica o público sob dois critérios: poder e comportamento. Sob o critério poder, ela apresenta quatro tipos de públicos: decisão (quem decide, ex. governo), comportamento (sua atuação favorece ou não o cumprimento dos objetivos da organização, ex. funcionários, clientes, fornecedores), opinião (influenciam decisões/ações da organização através de suas opiniões, ex. líderes comunitários, líderes da mídia, anônimos) e consulta (os que são consultados, ex. sindicatos, acionistas, outros). Além desses, cita os stakeholder, termo elaborado por Freeman (1984). Sob o critério comportamento, baseada em Hirschmann (1970), ela prevê três tipos de públicos: voz (influência, mantém-se no sistema), saída (não se mantém no sistema, cai fora caso não consiga legitimar decisões organizacionais/marca) e lealdade (mantém-se no sistema colaborando para atingir os objetivos da organização/marca).
Para efetivar a comunicação é preciso um canal e nos deparamos com a pergunta mais comum nos dias de hoje “qual é a melhor mídia?”. A mais adequada resposta ainda seria: aquela que melhor alcança meu(s) público(s), ou seja, aquela que está sempre atualizada, por isso, incorporada pelo meu(s) público(s). Necessitamos partir do indivíduo para chegar aos meios e às linguagens mais adequados.
Sendo assim, nos apropriamos do Modelo de Molécula criado por Sam Hill e Cris Ledere (2002) e construímos um Modelo de Molécula dos Públicos de uma Marca. Esse modelo é um processo dinâmico e, por meio desse mapa, é possível simular várias situações e cenários, traçar a direção estratégica, bem como definir posicionamento, metas, táticas e avaliações, pois:
· é um gerenciamento de processos mais eficiente;
· nos permite verificar o grau de influência dos diversos públicos de interesse da organização;
· nos permite verificar suas ligações (e pontos de contato) com a organização e com os demais públicos, bem como a avaliação de suas funções, motivações e influências;
· nos permite verificar/analisar o posicionamento da marca perante os públicos, sua imagem e
· consertar, reposicionar a marca e seus públicos através de estratégias adequadas aos casos específicos, no momento adequado, com a linguagem e ferramentas adequadas.
Para construirmos o Modelo de Molécula dos Públicos de uma Marca começamos pelo inventário, o levantamento de dados relevantes.
1. Quais são os públicos de interesse da marca (quem são, onde estão, o que fazem – ação-, o que deveriam fazer – função-, por que fazem – motivação) ?
2. Qual é o(s) papel(s) de cada um (geralmente importante, algumas vezes importante, geralmente irrelevante)?
3. Como cada um influencia (poder) os demais? Como (comunicação), com que grau (comportamento: voz, saída, lealdade) e com que efeito (positivo, negativo, neutro)?
4. Quais os públicos que influenciam na construção da imagem da marca? Quem é líder, estratégico ou de apoio?
5. Qual é a proximidade desse público com a marca (perto, médio, distante)?
6. Quais são seus pontos de contato com a marca e vice-versa – mídia/ferramentas?
A partir dessas informações o mapa poderá ser “desenhado” (Fig.1), mostrando como os públicos se conectam à marca e entre si. Ao visualizarmos os dados, é possível determinarmos estratégias para alcançar os objetivos propostos.
Figura 1: Modelo de Molécula dos Públicos de uma Marca – Fonte: Kreutz
Teoricamente (e já testado em alguns casos específicos), a partir desse mapeamento, com o conhecimento profundo dos públicos, observando as tendências do mercado e na comunicação, considerando os objetivos (posicionamento) da marca, é possível encontrar uma estratégia de comunicação mais efetiva que envia a um prospecto determinado uma mensagem relevante, no momento propício, com as ferramentas e intensidade mais apropriadas.
Fonte de inspiração:
HILL & LEDERE. A molécula do portfólio de marcas. In HSM Management. São Paulo: 31, mar/abril de 2002.
STEFFEN, Ana Maria W. R. O significado do conceito público no estilo de pensamento da comunidade científica. Porto Alegre: PUCRS, 2003.
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