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Ao longo do tempo, um dos maiores desafios para os marketeers é construir uma marca! Uma marca forte, reconhecida, que atrai clientes, que cria notoriedade, que estabelece vínculos relevantes e que, no seu patamar mais alto, se transforma numa love brand para o mercado.
Este desafio torna-se mais intenso principalmente quando se trata de mercados hipercompetitivos, onde a captação da atenção do consumidor é cada vez mais difícil, onde o cepticismo dos cada vez mais smart shoppers coloca a fasquia de exigência cada vez mais elevada, de que são exemplo o sector das telecomunicações e o sector financeiro.
Nos últimos meses, e em especial na última semana, assistimos no mercado português a dois fenómenos de Brand Killing.
O primeiro decorreu da fusão entre a Zon e a Optimus. Duas marcas fortes, com níveis de notoriedade elevados nos seus segmentos de negócio, e que tinham um problema para resolver. Qual a marca que deveria combater a marca MEO, que desde Janeiro corria isolada na frente de combate dos serviços de convergência? Seria a Optimus (posicionada em terceiro lugar no negócio móvel com uma quota de mercado reduzida), que tinha efectuado um rebranding há cerca de dois anos atrás com a famosa campanha ”magma”, ou a ZON, reconhecida apenas como líder de mercado no negócio de televisão por cabo, tendo ela também efectuado um rebranding em 2008, quando do spin off do Grupo PT?
Inteligentemente souberam “matar” as suas marcas originais, para desenvolver a nova marca NOS. Reposicionaram-se, apresentaram uma nova proposta de valor ao mercado e, assim, abriram espaço para todas as novas ofertas convergentes que o mercado lhes exige. Do ponto de vista estratégico, entraram na corrida com a MEO, e colocaram agora a pressão na marca Vodafone e sobre o seu posicionamento no mercado.
Podemos discutir que a marca NOS apresenta muitas fragilidades do ponto de vista de construção, que cria uma dissonância cognitiva pelo facto de não ter o acento agudo que lhe daria a leitura “nós”, que apresenta inúmeras semelhanças com outros exercícios estéticos e de marca utilizados no passado. Podemos até pegar na perspectiva económica de quanto valiam as marcas originais e quanto vai ser necessário investir para construir esta nova marca? Mas o que interessa é que foi tomada a decisão consciente de efectuar esta mudança.
Na última semana tivemos mais um exemplo, esta mais precipitada pelos acontecimentos e decorrente da manobra financeira associada ao Grupo Espírito Santo. Morreu a marca BES, surge a marca “NOVO BANCO”… como diria um amigo e excelente profissional de marketing – “nunca deixes que uma marca de um banco saia de um brainstorming de bancários” – grande conselho.
Efectivamente a marca BES tinha uma avaliação de cerca de 640 milhões de euros, de acordo com o prospecto do último aumento de capital. Uma marca de referência, que foi construída ao longo de anos e anos de campanhas publicitárias, através de vários endorsers relevantes, elaboradas por alguns dos melhores profissionais de marketing que temos no mercado e que, de sexta para segunda-feira, não vale nada.
Sabemos que estes processos apresentam custos colaterais, os quais são efectivamente necessários face às decisões estratégicas que tem de ser tomadas. Não é que os valores envolvidos sejam irrelevantes, mas a sua importância é secundária face às prioridades da empresa.
Passados dois meses sobre o lançamento da NOS, bem ou mal, a marca já está a ocupar o seu espaço neste novo território, um estilo de comunicação diferente, a marcar a diferença e a procurar capitalizar sobre as suas competências distintivas. Em relação ao “novo banco” tudo está para ser feito… esperemos que, o que restar de todo este processo, permita construir uma “nova marca” credível e que consiga atrair os seus clientes, num sector onde a confiança é o pilar basilar.
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Lamentável artigo pleno de lugares comuns e uma análise superficial sobre o fim das marcas Zon e Otimus como sendo a opção certa….para defender esta opção teria de ter agumentos bem mais profundos…dizer que, ao criar uma marca nova “apresentaram uma nova proposta de valor ao mercado e, assim, abriram espaço para todas as novas ofertas convergentes que o mercado lhes exige.” é putro paleio e nada diz. N~ºao sendo dessa opinião e achando que um novo posicionamento poderia ter sido feito em cima de uma das marcas existente, a mais forte, bem consigo perceber os argumentos uma vez que eles não existem, apenas uma frase balofa, um lugar comum.
Quanto ao novo banco, sinceramente, a marca, o nome é o menos importante neste momento. A operação a que assistimos foi de uma complexidade operacional muito exigente e num timing extremamente apertado…curiosamente, penso que Novo Banco é muito apropriado uma vez que a principal preocupação das pessoas, dos clientes, das empresas é a de saber se as suas poupanças e investimentos estão a salvo e este nome é o que transmite, ou seja, um distanciamento claro do BES, um recomeço do zero. E um bom marketeer sabe adequar a sua linguagem e tom ao momento e ao ser target….e neste caso específico, o que as pessoas querem é racionalidade, segurança e objetividade….Novo Banco é tudo isso e de forma percetível para um jovem de 18 anos, para um agricultor de 45 anos ou para um reformado de 80 anos….
Artigo Fraquíssimo. Pleno de Lugares-comuns e opiniões pouco fundamentadas. Sugiro ao Sr.Canhoto que acrescente o “Brand Studying” ao título.
Chama-se a isto encher chouriços, não disse nada… palavras caras, camuflando a falta de argumentação…
Excelente comentário o primeiro… O que cria confiança em alguém é mesmo um banco com o nome “Novo Banco”. A única desculpa para comentários tão idiotas como estes três é se foram escritos por algum dos envolvidos na escolha do novo nome do BES ou de alguém da PT que se sente ameaçada pela NOS (que por acaso é mesmo uma marca ainda mais idiota do que MEO)
cada cabeça sua sentença, e no mundo dos negócios e marketing parece-me ainda mais relevante este ditado. Na minha opinião, a passagem para NOS é excelente. A familiaridade que a palavra transmite assim como a sua pequena dimensão e fácil oralidade são (teoricamente, e repito, na minha opinião) sinónimo de sucesso. “Novo Banco” é aquele nome que fica no ouvido, por todos os bons motivos! incrível como em 2 ou 3 dias (ou menos??) conseguiram um nome, tão simples e cheia de força! Eu uso Vodafone, não sou markeeter nem bancário ( muito menos banqueiro)
Excelente artigo. Uma analise perfeita munida do que é absolutamente essencial para captar o interesse do leitor e informá-lo. Sem querer entrar em discussões antidemocráticas, gostaria que as 3 primeras personagens que emitiram os 3 primeiros comentário, refletissem bem antes de se pronunciarem com tamanhas sandices e de forma tão gratuita e desprovida de contexto ou raciocínio lógico. Gostaria que introduzissem um debate a acrescentar e melhorar o tema, em vez de se dar inicio a “ofensas” ou ataques que nos desviam do importante.
É só para dizer que o assento que falta à marca NOS não é daqueles de meter por baixo (do rabo) é para meter por cima (do ó), assim sendo o que falta à marca não é um assento mas sim um acento.
Este acento, sim, é agudo, o outro assento é só um grave erro.
Os tipos que fizeram os três primeiros comentários a este artigo eram: o que teve a ideia luminosa destas obras-primas, o zé nando que mandou executar e o desgraçado que foi obrigado a desenvolver e que por acaso é estagiário a recibos verdes…
(…)”que tinha efectuado um rebranding há cerca de dois anos atrás com a famosa campanha ”magma”(…)
Porra, para dizer disparates ao menos que não inventasse factos. O rebranding da Optimus tem SÓ 6 anos. Só!
Gostava de ouvir um comentário aos problemas da marca Santa Casa da Misericórdia de Lisboa.