Ao longo do tempo, um dos maiores desafios para os marketeers é construir uma marca! Uma marca forte, reconhecida, que atrai clientes, que cria notoriedade, que estabelece vínculos relevantes e que, no seu patamar mais alto, se transforma numa love brand para o mercado.

Este desafio torna-se mais intenso principalmente quando se trata de mercados hipercompetitivos, onde a captação da atenção do consumidor é cada vez mais difícil, onde o cepticismo dos cada vez mais smart shoppers coloca a fasquia de exigência cada vez mais elevada, de que são exemplo o sector das telecomunicações e o sector financeiro.

Nos últimos meses, e em especial na última semana, assistimos no mercado português a dois fenómenos de Brand Killing.

O primeiro decorreu da fusão entre a Zon e a Optimus. Duas marcas fortes, com níveis de notoriedade elevados nos seus segmentos de negócio, e que tinham um problema para resolver. Qual a marca que deveria combater a marca MEO, que desde Janeiro corria isolada na frente de combate dos serviços de convergência? Seria a Optimus (posicionada em terceiro lugar no negócio móvel com uma quota de mercado reduzida), que tinha efectuado um rebranding há cerca de dois anos atrás com a famosa campanha ”magma”, ou a ZON, reconhecida apenas como líder de mercado no negócio de televisão por cabo, tendo ela também efectuado um rebranding em  2008, quando do spin off do Grupo PT?

Inteligentemente souberam “matar” as suas marcas originais, para desenvolver a nova marca NOS. Reposicionaram-se, apresentaram uma nova proposta de valor ao mercado e, assim, abriram espaço para todas as novas ofertas convergentes que o mercado lhes exige. Do ponto de vista estratégico, entraram na corrida com a MEO, e colocaram agora a pressão na marca Vodafone e sobre o seu posicionamento no mercado.

Podemos discutir que a marca NOS apresenta muitas fragilidades do ponto de vista de construção, que cria uma dissonância cognitiva pelo facto de não ter o acento agudo que lhe daria a leitura “nós”, que apresenta inúmeras semelhanças com outros exercícios estéticos e de marca utilizados no passado. Podemos até pegar na perspectiva económica de quanto valiam as marcas originais e quanto vai ser necessário investir para construir esta nova marca? Mas o que interessa é que foi tomada a decisão consciente de efectuar esta mudança.

Na última semana tivemos mais um exemplo, esta mais precipitada pelos acontecimentos e decorrente da manobra financeira associada ao Grupo Espírito Santo. Morreu a marca BES, surge a marca “NOVO BANCO”… como diria um amigo e excelente profissional de marketing – “nunca deixes que uma marca de um banco saia de um brainstorming de bancários” – grande conselho.

Efectivamente a marca BES tinha uma avaliação de cerca de 640 milhões de euros, de acordo com o prospecto do último aumento de capital. Uma marca de referência, que foi construída ao longo de anos e anos de campanhas publicitárias, através de vários endorsers relevantes, elaboradas por alguns dos melhores profissionais de marketing que temos no mercado e que, de sexta para segunda-feira, não vale nada.

Sabemos que estes processos apresentam custos colaterais, os quais são efectivamente necessários face às decisões estratégicas que tem de ser tomadas. Não é que os valores envolvidos sejam irrelevantes, mas a sua importância é secundária face às prioridades da empresa.

Passados dois meses sobre o lançamento da NOS, bem ou mal, a marca já está a ocupar o seu espaço neste novo território, um estilo de comunicação diferente, a marcar a diferença e a procurar capitalizar sobre as suas competências distintivas. Em relação ao “novo banco” tudo está para ser feito… esperemos que, o que restar de todo este processo, permita construir uma “nova marca” credível e que consiga atrair os seus clientes, num sector onde a confiança é o pilar basilar.