Confesso que não olhava para os números do Investimento Publicitário em Portugal há alguns meses pelo que fiquei surpreendido pela evolução numérica que o mesmo regista. Longe vão os tempos em que mês após mês, ano após ano, se batiam recordes de investimento fazendo florescer um dourado sector de actividade, entre agências de publicidade, de meios, produtoras audiovisuais, de fotografia, de modelos, de casting, and so on , and so on…

Também aqui os tempos mudaram e de que maneira.

Seleccionei 3 ou 4 indicadores que ajudam a retratar a evolução:

- Queda em mais de 7% no nº de inserções publicitárias nos 5 principais meios (tv, rádio, outdoor, imprensa e cinema) comparando Agosto 2012 com o mesmo mês de 2011;

- Queda em mais de 15% no nº de inserções publicitárias em televisão entre Janeiro e Setembro de 2012 face ao mesmo período de 2011 e em cerca de 26% face a 201;.

- Queda em cerca de 3,5% no número de horas de exibição de publicidade em televisão no último ano e cerca de 8,4% face a 2010;

Curiosamente, ou talvez não, o único aumento registado neste período foi na duração média dos spots publicitários que aumentou em 2 anos 4 segundos (mais de 15%), sendo neste momento a duração média de 31”. Isto significa que os canais de televisão estão a absorver menos investimento, de menos anunciantes, mas que têm peças de comunicação mais longas.

Em suma, há claramente muitos anunciantes que, nos últimos anos, deixaram de o ser ou têm vindo a reduzir fortemente a sua presença e isso sente-se nos blocos publicitários.

Sente-se falta dos grandes anúncios dos automóveis e dos alegres e positivos spots das cervejeiras. E os Bancos? Onde estão os Bancos? Quase desapareceram do radar televisivo! É de assinalar que no mês de Agosto dos últimos 2 anos não existia nenhuma marca de bebidas no TOP 20 de anunciantes, algo no mínimo sintomático sendo essa a altura em que, normalmente, o calor mais aperta e as bebidas mais se consomem.

Interessante, também, constatar que o peso que os 20 anunciantes têm tido nos últimos anos tem vindo a diminuir significativamente – em Agosto de 2010 representavam cerca de 47% do investimento face a 42% em Agosto deste ano.

O Mercado está diferente – mais atomizado, com menos anunciantes, com mensagens mais semelhantes, com criatividade mais contida, sem rasgos, sem pedradas no charco, monótono tal é o número de vezes que vemos os mesmos anunciantes no mesmo bloco. Razões para dizer, “quem o viu e quem o vê”.

Na minha opinião estão criadas as condições para a ruptura, a inovação, os novos discursos e as diferentes mensagens – criatividade precisa-se, inovação aceita-se, imaginação seja bem-vinda.