Carlos Melo Brito Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

A globalização dos mercados e os avanços na área das novas tecnologias de informação, aliados à necessidade de conjugar flexibilidade estratégica com custos baixos, têm implicações significativas no modo de gerir as organizações.

Assim, depois de nos anos 60 o sucesso empresarial ter sido sinónimo de grande dimensão, depois de, na sequência dos choques petrolíferos, o small is beautiful se ter tornado quase que um paradigma, a virtualização das organizações tem sido uma das grandes respostas aos desafios do mundo atual.

Com efeito, um número crescente de empresas apresenta estruturas organizacionais que têm muito pouco a ver com as tradicionalmente divulgadas pelos manuais de gestão e administração. Empresas como a Toyota, a Hugo Boss e a IKEA, centrando a sua atividade em core competences, têm vindo a apostar em estratégias de desintegração vertical assentes em redes de unidades económicas interligadas por interesses comuns e por uma forte coordenação de atividades.

Estes casos ilustram a alteração profunda no modo de gerir a cadeia de valor. Com efeito, as unidades económicas envolvidas na rede (sejam elas clientes, fornecedores ou mesmo concorrentes) tendem a ser encaradas como parceiros no negócio.

Tratando-se de verdadeiras constelações de empresas, as redes são estruturas organizacionais de base modular que visam tornar as entidades nelas envolvidas não só mais eficazes no aproveitamento de oportunidades de mercado e no modo como lidam com eventuais ameaças, mas também mais eficientes na utilização dos recursos.

Gerir uma rede de empresas exige competências relacionais que não têm nada a ver com aptidões mais ou menos inatas para gerir relacionamentos sociais que qualquer um de nós possa ter. Gerir uma rede de empresas exige, acima de tudo, um grande profissionalismo assente naquilo que podemos designar de B2B Network Marketing.

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