As relações emocionais como estratégia de consolidação da marca

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Elizete de Azevedo Kreutz, Presidente do Observatório de Marcas, Editora Regional da revista científica BrandTrends e professora-investigadora da Univates - Brasil

Todos sabemos que o mundo mudou e o modo de construir marcas e/ou consolidá-las também mudou, pois o público não tem respondido positivamente às formas tradicionais de comunicação das marcas, como as campanhas publicitárias convencionais, alguns comerciais e algumas peças publicitárias impressas, publicidade invasiva ou preenchimento de cupão que “dá direito a prémios”. Do outdoor ao banner de internet, muitos veículos, anúncios, ações disputam a atenção do consumidor. A mortalidade infantil dos anúncios (e da Comunicação!) é quase inevitável.

Nesses casos, o pensamento estratégico é fundamental. Para isso, todas as informações e conhecimentos do contexto sócio-histórico são necessários.

Segundo diversas pesquisas, os principais anunciantes têm preferência por: eventos; internet, promoção de vendas, co-branding, ações sociais, entre outros. Há tempos Gracioso (2006) já apontava as sete arenas da comunicação com o mercado:

1. mundo do entretenimento;

2. desporto – patrocínio de desportistas e clubes;

3. mundo da moda;

4. comunicação promocional e dirigida;

5. grande eventos promocionais, como salões e feiras;

6. grandes cadeias de retalho e

7. propaganda tradicional (esta ficou em último lugar).

Passado algum tempo desde essa afirmação de Gracioso, o que percebemos é que as marcas têm investidos seus esforços nas conexões emocionais com os seus públicos, promovendo experiências memoráveis e as geram por meio de estudos antropológicos, psicológicos e sociológicos. O reflexo desses investimentos podemos verificar no ranking de 2014 das marcas mais valiosas do Brasil (http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1079/noticias/o-valor-de-uma-marca). A marca Skol, por exemplo, investe em mais de dois mil eventos para se manter próxima aos seus públicos, conforme afirma a Rossi (2015).

Isso permite-nos afirmar que nas novas tendências do branding encontramos os referentes simbólicos que sustentam e articulam os desejos e aspirações que motivam os públicos a estabelecerem uma relação emocional entre as suas vidas e as marcas, identificando nelas os seus sentimentos. E este é um grande desafio para qualquer marca.

Fonte da foto: Revista Exame (2015)

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