“Going Green” tornou-se a palavra de ordem da última década. Seguramente que muitos já repararam que as marcas inundaram o mercado com produtos “ditos verdes” e os claims utilizados são os mais diversos, como 100% bio, 100% natural, etc, etc.

Numa visita ao supermercado rapidamente constatamos que muitos destes produtos têm selos que atestam os atributos ecológicos que as marcas pretendem destacar. A questão é: Serão todos estes selos e certificados de confiança?

Uma das formas utilizadas pelas empresas para promover a sua preocupação com a sustentabilidade tem sido a rotulagem ecológica. A ISO regulamenta os selos ambientais, que consistem num ou mais símbolos específicos utilizados como veículo de uma informação ambiental sobre o produto. Ainda que a decisão para a introdução da rotulagem ambiental seja voluntária, critérios rigorosos devem ser seguidos para a aprovação deste tipo de certificação.

Algumas das experiências internacionais, no entanto, já têm longa data. A Alemanha, como sempre um exemplo de vanguarda nas discussões e soluções ambientais, possui o Blue Angel desde 1978. Apesar de resistências iniciais, já em 1984 consolidou-se com mais de 500 produtos certificados pertencentes a 33 categorias distintas. É importante também frisar a importância do ACV (avaliação de entradas e saídas) e da análise de ciclo de vida (LCT), que são a espinha dorsal da maioria das certificações. O rótulo é concedido quando o produto respeita uma série de requisitos, como poupança de água, redução de emissões, não utilização de solventes tóxicos, etc., ao longo de seu ciclo de vida. Todas estas questões são avaliadas através de auditorias minuciosas realizadas pelos órgãos competentes.

Outro selo importante é o EU Ecolabel, o primeiro a derrubar fronteiras nacionais e assumir um carácter regional na comercialização de produtos.

A tentativa de introdução da rotulagem ambiental é positiva quer para as marcas quer para o consumidor, na medida em que pode ser entendida como uma pragmatizacão das questões ambientais num determinado sector de actividade. A forma mais evidente de contribuição dos rótulos é de servir como instrumento de educação ambiental, suscitada pela comparação entre produtos com um claim semelhante. Outro aspecto fundamental é a introdução de aspectos ecológicos no dia-a-dia dos consumidores e a potencial abertura de debate e capacidade de interferência, o que lança uma visão mais ampla sobre as questões ambientais, permitindo também uma maior democratização dos produtos verdes.

Todavia, a rotulagem pode ser uma ferramenta vazia se a devida seriedade e transparência não estiverem presentes. Quando advogamos a redução do consumo, deveríamos pensar, ao mesmo tempo, num critério de utilidade para os produtos, em que o facto de poder tratar-se de um produto supérfluo também ser uma componente a avaliar.

Outra ideia interessante seria a introdução de uma gradação ao selo ambiental. Nas práticas de hoje, aceita-se ou não um produto como certificado. A aprovação parcial de certos requisitos ambientais também deveria ser válida, pois educa o consumidor e fá-lo comparar produtos. Infelizmente, assistimos também a uma proliferação de selos emitidos pelas próprias empresas, o que tende a confundir o consumidor.

Concluindo, a rotulagem ecológica desde que seja adoptada com transparência e seriedade constitui uma importante ferramenta para derrubar alguns dos obstáculos à compra de produtos verdes, permitindo compará-los e evidenciar os seus atributos ecológicos contribuindo para uma escolha mais acertada por parte dos consumidores. Na perspectiva das marcas trata-se de uma vantagem competitiva no mercado permitindo uma diferenciação face aos concorrentes com a aposta numa estratégia de gestão sustentável integrada.