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Em ano de Copa do Mundo, os brasileiros convivem com o excesso de exposição das marcas que desejam conquistar um coração, que já está totalmente entregue a sua maior paixão: o futebol.
Independente de gostar ou não do futebol, aprovar ou não a realização da Copa no Brasil, o fato é que o evento está preste a acontecer e, já há algum tempo, está presente no dia a dia da sociedade brasileira. Segundo estudos, a Copa movimenta uma verba extraordinária que vai desde os investimentos em infraestrutura, em capacitação dos recursos humanos e em segurança, até as verbas publicitárias que elevam o país no ranking mundial. O mercado publicitário brasileiro vai ultrapassar o do Reino Unido e será o 5° maior mercado publicitário do mundo com investimentos na casa dos 22,2 mil milhões de dólares.
Os investimentos das marcas patrocinadoras são altos e, por essa razão, têm exclusividade de uso das marcas da Copa (ver em baixo Diretrizes da Fifa), garantido pela Lei 12.663/2012 (Lei Geral da Copa) a proteção para as marcas FIFA, COPA DO MUNDO, COPA 2014, BRASIL 2014; nos designs (sejam eles registados ou não) e nos direitos autoriais de obras artísticas como o Poster Oficial, o Emblema Oficial, o Mascote e a Identidade Visual das Competições.
Se por um lado a Fifa e as marcas patrocinadoras do megaevento tentam impedir as apropriações indevidas, por outro, as marcas “apanham boleia” na Copa e, de forma geral, tornam-se homogeneizadas (e invisíveis!), contrariando o princípio básico do branding que é manter características que as tornem únicas do ponto de vista do consumidor (FIGUEIREDO, 2010). Este é o grande problemas das marcas, neste período, pois grande parte de seus esforços (financeiros e emocionais) são literalmente jogados no cesto de lixo, conforme nos mostra o pesquisador Celso Figueiredo em seu artigo “Da Sexta ao Cesto” (ver em baixo o artigo).
O que esperamos é que a criatividade brasileira esteja presente e que os profissionais encontrem solucões para esses casos, garantindo o espetáculo para os clientes e para os públicos, consumidores e/ou admiradores das marcas.
Fontes consultadas:
Diretrizes da Fifa: http://fifa.to/1eTd8wP
Artigo Da Sexta ao Cesto: http://bit.ly/1gM4xND
Mercado publicitário e a Copa: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/51784-brasil-deve-chegar-a-5-mercado-global-de-publicidade-em-2014.html
Campanha Coca-Cola 2014: http://blogfutebolclube.com.br/coca-cola-campanha-fifa-2014/
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