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Os movimentos antibrand(ing) ganharam força e relevância com as ações de grupos como o Greenpeace, com livros como o No Logo, de Noami Klein, mas também com as novas tecnologias que permitem que qualquer pessoa seja produtora de conteúdo (prosumer) o publique e ganhe adeptos no mundo inteiro.
Mas afinal, o que é antibrand(ing)?
Antibrand(ing) pode ser classificados em três tipos distintos. O primeiro deles e mais comum é a rebeldia contra a marca e uma atitude anticorporação. A causa pode estar tanto na saturação de marcas em nossas vidas, a invasão, entre outros, os quais provocam sentimentos de abuso, quanto nos atos sociais indevidos da marca que geram movimentos antimarquistas, como o que ocorreu com a marca BP (British Petroleum) e o movimento do Greenpeace. Além das manifestações públicas ocorridas no mundo inteiro, sejam elas presenciais ou na mídia, o Greenpeace promoveu um concurso de redesenho da marca BP: “BP’s slick green logo doesn’t suit a company that engages in dangerous offshore drilling. We’re inviting you to design them a new logo that’s more suitable for their dirty business.”(Greenpeace, 2015, online).
Outras ações do Greenpeace contra a marca Dove transformam a imagem-conceito que o público tem da mesma. Recomendo que assista primeiro ao vídeo publicitário da Dove (Dove Onslaught) cuja mensagem é “Talk to your daughter before the beauty industry does”; e depois, ao produzido pelo Greenpeace (Dove Onslaught(er)) cuja mensagem é “Talk to Dove before it’s too late”.
O segundo tipo de antibrand(ing) é uma marca se posicionar como antimarca, contudo, seu procedimento de branding é muito similar a uma “marca normal”: se o público quiser adquirir um produto “sem marca”, deve fazê-lo comprando em tal lugar ou tal produto. É o caso da “marca” Blackspot Sneaker que, produzido em Portugal, é um tênis nascido para chutar as grandes marcas: “For years the old pattern went on. People were jaded by megacorporate control of so much of their lives, but couldn’t see how they might take some power back. We decided to launch a counterattack. The result is the world’s first global anti-brand: Blackspot Shoes. Earth- friendly, anti-sweatshop, cruelty free, and pro-grassroots, Blackspots are the only rough-and-ready shoes designed to give toxic megacorporations what they need the most: a swift kick in the brand.- Kalle Lasn, CEO, The Blackspot Anticorporation” (Think Organic, 2015, online).
Por fim, o terceiro tipo: o antibrand(ing) produzido pela própria marca! Uma estratégia que pode ser engraçada, por admitir e brincar com seus próprios defeitos, mas ao mesmo pode ser perigosa quando for revelada ao público, pois este pode se sentir enganado pela marca. Como exemplo deste antibrand(ing) “oficial” podemos citar o caso da Fiat chilena que, consciente de uma má imagem cultivada nos anos 90, lançou a campanha publicitária denominada “Deixem-nos Falar”. Esta foi criada e desenvolvida pela agência Perrocartón, com a qual a marca italiana de automóveis revolucionou o ambiente em meados do ano 2008, quando lançou sua agressiva campanha que, por da internet e wild posting na via pública, invadiu as cidades chilenas com mensagens: “os Fiat são maus”, “os Fiat têm problemas elétricos”, entre outras frases, que representavam os preconceitos dos chilenos pelos carros desta marca.
O trabalho dos publicitários centrou-se em recriar simbolicamente uma estratégia inspirada na estética e as táticas de intervenção dos espaços urbanos dos grupos antissistema, que operam no Chile. Basicamente, usaram os depoimentos negativos e reais de consumidores que falavam mal da marca, para depois colocá-los em cartazes de baixo custo, com duas cores e impressos em papel de jornal. Estes foram colocados na via pública, sendo quase impossível identificar se era uma publicidade ou uma contracampanha de algum grupo antimarcas. Posteriormente, estes mesmos depoimentos foram colocados em formato de vídeo de baixo custo e de fácil distribuição, por meio do video on demand no YouTube. A supresa que o vídeo mostra é o novo Fiat que provoca admiração justamente naquelas pessoas que estavam falando mal da marca.
Depois de ter apresentado esses três tipos de antibrand(ing), podemos considerá-lo como uma das tendências de branding na contemporâneidade, a qual exige que o responsável pela gestão de marca esteja consciente, especialmente do primeiro tipo, atento às manifestações dos públicos e de organizações contramarquista e preparado para agir imediatamente em favor da marca, seja mudando sua má conduta – como bem denunciado por Noami Klein em seu livro No Logo – ou apresentando provas de “boa conduta social”, pois esses movimentos funcionam no interior do sistema, desenvolvem suas próprias elaborações simbólicas de diferentes perspectivas e têm as marcas como seus inimigos diretos.
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