E não fez outras coisas!!!

Por dever profissional e devoção emocional, vou investigando as ferramentas de construção de marca e a forma como quem as gere as utiliza. Também por dever profissional, e neste caso por imperativo de formação, tendo a tentar monetizar a eficiência da sua utilização. Em “economês” o retorno da utilização de um activo (ou de forma mais lata, de um recurso).

Tendo em conta este prisma, resolvi escrever um pouco sobre os aspectos económicos de uma ferramenta muito utilizada, em particular quando os raios de sol despontam e quando o calor aperta (isto sem nenhum tipo de conotação com algum slogan publicitário em voga), o branded content ou de uma  forma mais lata o branded entertainment.

A relação emocional estabelecida com  um clube de futebol, um espectáculo teatral ou um festival de verão, e os adeptos, fãs ou consumidores é óbvia. A sua associação, e a utilização feita pelas marcas para “aproveitar” essa relação também é fácil de entender.

O que gostaria de aprofundar era sobre os mecanismos de retorno (ou em economês, o beneficio económico gerado) para estes veículos de branded content, sejam eles jogos de futebol, teatro ou espectáculo musical.

Como ponto de partida, eles têm diversos stakeholders (Nem La Palisse diria melhor). Nessa medida, geram espectativas diferentes e consequentemente retornos diferentes, consoante o seu tipo.

Os tipos de retorno podem ser categorizados em três tipos: Produção ou bilheteira, Comercial (Patrocínios, merchadising, direitos de imagem, naming rights) e Broadcasting (direitos televisivos ou de retransmissão). Com eventuais excepções, são estes os tipos de retorno que um veículo de Branded Content pode tentar obter. As questões que gostava de trazer para a discussão são: (lá vem outra vez o economês) estaremos a fazer o “High and best use” do “nosso” Branded Content, seja na perspectiva da marca que investe e do conteúdo que lhe dá suporte? E mais importante, estaremos a construir o posicionamento que pretendemos, de forma eficiente e com investimento devido, em contexto de alternativa? Do lado do gestor de conteúdo, estaremos a potenciar as receitas associadas ao Branded Content?

À semelhança de outros touchpoints de marca, é absolutamente crucial a criação de indicadores que possam, de uma forma analítica responder a estas questões. Uma análise cuidada e baseada analiticamente, e não perdendo de vista o posicionamento desejado, é fulcral para a medição da eficácia de quem vende e de quem investe.

Na realidade, é um pouco idêntico a todos os mecanismos de análise que já utilizamos para medir o investimento em publicidade, ou no mundo digital, onde esses indicadores já existem, e em alguns casos, universalmente consagrados. A relevância desta análise é precisamente a mesma, permitir medir de forma eficaz o retorno do investimento. No conteúdo, ou do outro lado, na sua produção.

Nota final: Sim, eu sei, o título não tem muito a ver. Ou talvez tenha…

Por João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal