Ana Catarina Faustino, Strategy & Integration Director Lift

O Salvador levou o nosso país ao rubro. Mobilizou os Portugueses. Enterneceu os Europeus. Trouxe o troféu que jamais pensámos receber. E com ele aprendemos uma lição. Claramente uma lição de música, mas também, e sobretudo, uma lição de vida, de postura e de atitude. Porque o feito do Salvador residiu na sua autenticidade, consubstanciada na simplicidade da melodia, na verdade da mensagem e na fidelidade a si próprio. Características que poderiam parecer naturais ou óbvias, mas que constituíram efetivamente o caráter diferenciador, a vantagem competitiva. E isso dá que pensar.

Na verdade, o mal da Eurovisão não é exclusivo da Eurovisão. Encontra-se um pouco por toda a sociedade. Espelhado na demagogia política, refletido nas promessas ocas de produtos e marcas e presente até nos perfis das redes sociais vazios de verdade. Falta genuinidade. Falta significado. Falta coração!

As marcas e o marketing não são exceção a esta realidade. Na era do consumismo, do imediatismo frenético, as marcas fazem promessas antes mesmo de olharem para si próprias e perceberem o que têm efetivamente para oferecer. Na corrida desenfreada para angariar likes e audiências, o curto prazo sobrepõe-se ao longo, a tática aniquila a estratégia. E face à pressão de obter resultados é tão mais fácil olhar para o lado e seguir o padrão com a desculpa da tendência, da oportunidade única, da “ideia bem esgalhada”, do que já resultou e certamente continuará a resultar.

Criam-se campanhas-espectáculo, com efeitos pirotécnicos, jogos de luzes e som, sem no entanto conseguirmos nomear o que sobra quando o fogo se extingue, quando a luz se apaga, quando a música toca o último acorde. E essa deveria ser a grande preocupação do marketing e da comunicação: Qual a mensagem que fica? Qual a imagem da marca? Porque é essa perceção do público que define a marca, que constrói a reputação, que sustenta comportamentos positivos de suporte.

O imediatismo é rei. No entanto, como reza o ditado, “a pressa é inimiga da perfeição” e o foco no benefício imediato não permite às marcas traçarem um caminho, sedimentarem-no e criarem significado. Se as marcas não pararem para pensar quem são, qual a sua essência, qual a sua verdade, ficam reféns do curto prazo, do impacto efémero das campanhas avulsas. Tornam-se incapazes de atrair os seus públicos, gerar identificação e fidelizar.

Não há marca que não procure, nos nossos dias, a proximidade com os seus públicos, o tão desejado engagement. Não há marca que não coloque no briefing que passa à sua agência o objetivo de ser uma Love Brand. Mas invariavelmente esquece-se que precisa de se dar a conhecer da forma mais genuína, mais autêntica para poder ser amada.

Na “lufa-lufa” do always on, dos patrocínios aos projetos da moda, das ações de última hora que enviesam o planeamento, eleva-se a probabilidade de perder a coerência, o caminho. Acima de tudo, de perder a essência, a verdade da marca. Turva-se a promessa e esvazia-se o propósito que lhe daria a intangibilidade própria dos heróis e das super-marcas. E, sem se dar por isso, inviabiliza-se a capacidade de tocar o público, própria apenas de quem é adorable como o Salvador.

A lição do Salvador, a mesma que nos fez pensar, não podia, porém, ser mais positiva para as marcas. Afinal, a resposta poderá estar no simples regresso à essência e na capacidade de as marcas, com autenticidade, se darem a conhecer.

Ana Catarina Faustino, Strategy & Integration Director Lift 

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