Miguel Rangel, Director-Geral NUTRE Ind. Alimentares

É um facto que a comunicação em torno do Marketing e das Marcas sempre se centra nas marcas que aparecem de novo e no desempenho enérgico das existentes. O foco é colocado nas marcas que se distinguem por serem novas, inovadoras, as que se diferenciam por se envolverem em novos territórios, novos desafios, novos produtos ou serviços, novos mercados, porém muito pouco se fala sobre as marcas que deixam de existir.

As marcas são organismos vivos, que geram emoções, associações positivas e negativas, amores e ódios, fidelidade e repulsa por isso, tal como nos humanos, têm o seu nascimento, o seu crescimento e maturidade e, em algumas delas, o seu declínio e morte. Pouco se debate sobre esta fase e creio que, tal como nas outras fases precedentes da “band life”, também esta requer uma gestão, pois apesar de apagadas ou desactivadas ainda representam algo para alguns e isso tem que ser acautelado e gerido de alguma forma.

O cemitério das marcas está cheio de tudo – marcas descontinuadas, marcas falidas, marcas obsoletas, marcas destruídas, marcas feias, marcas “rebrandizadas”, marcas substituídas mas também marcas boas, marcas giras, marcas centenárias e marcas que apareceram antes do seu tempo e por isso descontextualizadas…

Nos últimos meses, por razões diferentes, vimos morrer algumas marcas  relevantes para os portugueses nas últimas décadas – Optimus, Zon, Tmn e mais recentemente BES, só para dar alguns exemplos – entraram para o arquivo de marcas nacionais com glórias e histórias diferentes, mas de toda a forma retiradas do palco onde durante largos anos estiveram activas.

No caso das marcas de telecomunicações atrás referidas os gestores das marcas planearam com todo o tempo necessário a transição dos seus clientes da antiga para a nova realidade com o objectivo de, uma vez feita a mudança, o negócio que lhes está associado ficasse ainda mais forte, coeso e crescente, capaz de atrair mais clientes, de fidelizar os que já tem e de, mesmo dentro destes, aumentar a receita associada – em suma crescer os volumes de negócio.

No caso do BES a situação é bem mais crítica e, talvez, atípica…de um dia para o outro a marca desapareceu porque os clientes perderam a confiança na instituição e a perda de clientes em massa aconteceu. Quando os gestores começaram a gerir o caos tentando “unir os pedaços” entretanto partidos através da introdução de uma nova marca, ou melhor de um “Novo Banco”, o dano já era irreparável e os pedaços já não se uniam.  Creio que a tentativa de construir a marca “Novo Banco” não vai resultar e demonstra um movimento, algo desesperado, de fazer manter vivo um activo de marca que foi ferido de morte. A perda de confiança matou a marca BES e a reposição desse valor, mesmo numa nova marca, demora anos a construir, eventualmente, sem recuperação possível.

Talvez fosse económica e financeiramente mais prudente poupar os recursos agora a serem investidos no esforço de criar uma nova marca “em cima do joelho”, para algo que teria efeitos mais a longo prazo, mas sob alicerces concretos e definidos.

Quanto à marca BES, infelizmente, jaz no Panteão das marcas portuguesas com uma história com mais glórias do que derrotas mas que não sobreviveu a um dano profundo no activo mais fundamental que uma marca tem que é a confiança.

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