Miguel Rangel, Director Comercial, Desenvolvimento e Comunicação da Fundação de Serralves

O setor do retalho será aquele onde a mais mudanças deveremos assistir nos próximos anos. O ritmo bastante acelerado de mudança que o mundo digital tem provocado em todas as áreas da vida dos consumidores tem neste setor ainda por fazer a verdadeira revolução, mas ela já começou.

É muito curioso observar como, ao mesmo tempo, ocorrem fenómenos aparentemente contraditórios em que os retalhistas online procuram os espaços físicos para estender a experiência de compra dos seus clientes; e os retalhistas tradicionais procuram digitalizar as suas vendas e operações, senão vejamos.

O renascimento do retalho físico está no topo da lista das 10 principais tendências que irão afetar os retalhistas em 2018. O impacto das tendências será sentido em toda a cadeia de abastecimento, pelos fabricantes, distribuidores, retalhistas e consumidores e uma nova geração de lojas e experiências, baseadas em negócios originalmente digitais, começarão a substituir os retalhistas tradicionais, até há poucos anos designados de distribuição moderna.

Se há algumas décadas vimos o comércio tradicional reduzir, ou quase desaparecer, o seu peso no dia a dia dos consumidores, substituído pelos grandes espaços fora dos centros das cidades, associados a grandes cadeias de retalho globais, hoje assistimos a um movimento contrário de aproximação do comércio às zonas mais centrais das cidades.

Está a surgir uma nova geração de lojas de retalho. Os retalhistas “online pure players” estão a crescer a sua pegada física, ao mesmo tempo que os consumidores continuam a dar importância à versatilidade e profundidade das compras online e à conveniência de comprar, recolher e devolver produtos na loja.

Para estes “online pure players” as lojas físicas são essencialmente usadas para eventos, showrooms, demonstração de produtos e experiências originais para além de poderem servir como locais de levantamento ou troca das compras feitas online. É, neste contexto, importante referir que 50% dos millennials preferem comprar numa loja física.

Por outro lado, os operadores de retalho físico digitalizarão a sua infraestrutura física e começarão a explorar novos recursos e formatos da loja com base na experiência e conveniência do cliente, com um forte peso da componente digital.

“Research online, purchase offline” (ROPO) é a nova medida do sucesso digital de um retalhista. 88% dos consumidores norte-americanos procuraram informações em lojas online antes de irem às lojas físicas para fazer as suas compras em 2017.

A Amazon será um elemento omnipresente em cada plano de negócios de comércio do presente e futuro, seja através da via digital seja também através dos espaços físicos que a empresa tem vindo a adquirir ou alugar. Muito recentemente instalou sistemas de recolha de encomendas, que designou de Hub, em mais de 850 mil prédios de habitação nos EUA para fazer face ao aumento de entregas na época natalícia, tendo assinado contratos com donos e gestores de apartamentos para dotar os edifícios de “lockers” onde são depositadas as compras eletrónicas.

Este projeto foi um passo muito relevante para a ambição da Amazon em controlar o “last mile”, a última fase do ciclo da experiência de compra que ainda gera insatisfação entre os “shoppers” norte-americanos, pela baixa flexibilidade nos horários de entrega. Estas experiências de inovação na entrega das encomendas têm garantido à Amazon a liderança de satisfação na experiência global dos clientes.

No entanto, enquanto este movimento acontece a Credit Suisse antecipa uma nova ronda de encerramentos e liquidações no setor de comércio a retalho. Segundo o banco, o setor está a deteriorar-se “a uma velocidade maior que a prevista há um ano”. A Macy’s, por exemplo, anunciou recentemente que iria fechar mais 11 lojas.

Não consigo antecipar como vão terminar estes caminhos cruzados em sentido contrário que se assiste no retalho, mas que levará uma grande e dolorosa transformação, disso estou certo.

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