Confesso que estou zangado. Zangado com a forma como assuntos sérios são tratados com leviandade. Zangado com a forma como problemas sérios se desenvolvem sem que nada seja feito. E porque não dize-lo, zangado por ver o Marketing ser usado, exclusivamente, em praticas ilícitas.

Tive a oportunidade de falar e escrever algumas vezes sobre a responsabilidade social. Sobre as respectivas regras legais. Inclusivamente sobre os benefícios fiscais. Aconselhar as empresas a desenvolverem as respectivas praticas. Mas a irresponsabilidade social, ou melhor a vigarice sobre a capa de solidariedade, escapou-me completamente.

E todos temos exemplos diários. Vamos na rua e solicitam-nos um “donativo” para as famílias carênciadas ou instituições de solidariedade social, muitas de que nunca ouvimos falar. Campanhas de Marketing localizadas e (ou) num centro comercial, junto a cada porta, normalmente com um expositor rodeado com jovens estudantes e (ou) reformados que nos seus tempos livres, dizem, procuram contribuir para um mundo melhor. Com esse fim solicitam-nos uma contribuição. E contribuímos. Os jovens e a terceira idade sempre “venderam bem” em Publicidade.

Nem os jovens são, as vezes, estudantes nem a(o) reformada(o) o são verdadeiramente ou, pelo menos, não é por esse motivo que estão a fazer  o “peditório”. O único “mundo” que pretendem melhorar é o seu e (ou) da sua entidade patronal.

Quando se contribui para esses falsos peditórios ou movimentos de solidariedade, em grande parte, estamos apenas a contribuir para o lucro de uma qualquer sociedade comercial, provavelmente registada como agencia de comunicação e direccionada para o que designa de responsabilidade social.

E existem as associações que são verdadeiras unidades de negocio, visando o lucro, contrariando o seu objecto legal. Porque, o verdadeiro, é apenas terem benefícios fiscais, colocarem os trabalhadores como voluntários, ou seja menos encargos, empregarem os seus familiares e principalmente sobre a capa do interesse colectivo, retirarem dividendos que enquanto sociedades comerciais não seriam facilmente acessíveis.

E que bem usam em seu favor a ciência do Marketing. Nas suas variadas vertentes. Antes de iniciarem a campanha de Marca já definiram a estratégia de comunicação. Dirigem-se a uma instituição que seja uma Marca forte (quando não criam a própria Marca) solicitando a sua utilização. Legalmente, embora não formalizado, um contrato de licenciamento parcial.

Pela utilização dessa Marca, designadamente por períodos de seis (6) meses a um (1) ano, existe uma contrapartida. Mas sempre muito inferior aos proveitos de quem viu no Marketing Social uma vertente de negocio. Exclusivamente uma vertente de negocio. Uma ou duas cadeiras de rodas, um aparelho técnico, fraldas, etc…. A partir dessa data, inicia-se a campanha de Marketing e  todas as receitas obtidas  revertem para o pagamento de salários, contribuições ou lucros de alguém, menos dos destinatários das contribuições voluntárias dos cidadãos.

E sem ser aperceberem a instituição, o centro comercial ou a comunicação social colaboraram numa das melhores campanhas de marketing de sempre.

Eficácia total com custo mínimo. O sonho de qualquer director de marketing numa empresa.

Dir-se-á que configura crime e como tal compete ao Ministério Publico agir. Mas se nem as administrações dos centros comerciais ou de grandes superfícies se apercebem, quanto mais o Ministério Publico.

Urge um Código de Conduta e Responsabilidade Social que funcione como auto-disciplina.

Urge um organismo que fiscalize e certifique, em paralelo com a formação dos consumidores, associações, movimentos, e campanhas de responsabilidade,  solidariedade e Marketing social.

Separar o “trigo do joio”, formar consumidores, é também uma função da Comunicacão e deverá ser da auto-disciplina.