O desafio de conseguir adaptar a mensagem que pretendemos passar ao contexto em que a mesma está inserida está presente desde as primeiras abordagens ao mercado publicitário. Os resultados que conseguimos alcançar quando enquadramos corretamente a mensagem no contexto do consumidor são significativamente superiores às abordagens tradicionais e a tecnologia recente tem dado passos significativos para tornar mais fácil essa contextualização.

Com a evolução dos telemóveis hoje temos um equipamento muito evoluído nas mãos dos consumidores que permite níveis de interatividade consideráveis e a que se acrescenta mais recentemente a georreferenciação (quer recorrendo ao GPS do telemóvel, quer através de algoritmos com triangulação de sinais de rede móvel e wi-fi). E é com esta tecnologia, já disponível em grande escala, que hoje conseguimos por exemplo convidar uma pessoa que está a conduzir há mais de 2 horas a parar na próxima estação de serviço para retemperar forças.

A conjugação de dois fatores muito importantes, 1) a relevância do contacto para o consumidor e 2) a redução de mensagens genéricas que interessam a uma parte do target mas são lixo para a maioria dos consumidores impactados, é claramente uma vantagem competitiva sustentável.

O exemplo clássico da compra de um carro topo de gama, espelha bem o conceito por trás da contextualização. O target definido pela marca é facilmente impactado pelos meios tradicionais, mas, não descurando a relevância da publicidade institucional, a comunicação com o consumidor é muito mais relevante no momento da decisão de compra e hoje temos várias ferramentas ao nosso dispor que nos permitem inferir se um determinado consumidor está a começar esse processo.

Quer seja pela pesquisa de carros nos motores de busca, pela visita a stands utilizando sistemas de navegação ou pela participação em fóruns online procurando mais informação sobre certas marcas, desde que dentro do target da marca, uma mensagem publicitária será seguramente mais eficaz, quanto mais não seja por, no processo de decisão de compra do consumidor, a inércia inicial já ter sido ultrapassada.

Numa altura em que a tentação de fazer comunicação mais genérica para audiências amplas com níveis de segmentação relativamente básicos, porque é fácil e cada vez mais barato (no preço por contacto), o desafio é conseguir encontrar soluções mais inteligentes que impactem o consumidor nos momentos mais relevantes no tempo e no espaço.