Entrevistas

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B.I.

Nome: James U. McNeal

Profissão: Doutorado em Marketing e Psicologia pela Universidade de Texas,

e pós-doutorado em Comunicação Infantil, dedica-se há 40 anos ao estudo

do comportamento das crianças. Autor de uma vasta obra publicada em todo

o mundo, em 1987, escreveu “Children Consumers: Insights and Implications”,

o primeiro livro que se conhece sobre o tema. Em 1992 foi publicada a sua obra

mais conhecida “Kids as Customers: a Handbook of Marketing to Children.

Presidente da sua empresa de consultadoria, a McNeal&Kids, Youth Marketing

Consultants, actualmente efectua um programa de investigação no maior

mercado infantil do mundo: a China. Ao longo da sua carreira de investigador

e consultor, trabalhou marcas como a Walt Disney, a M&M Mars e a Nike.

Autor de vasta obra publicada em todo o mundo e considerado por muitos o pai do marketing infantil, James U. McNeal foi um dos oradores do 4º Seminário de Marketing Infantil Kids and Teens, organizado pela agência portuguesa Brandkey. “O desenvolvimento das crianças enquanto consumidoras” e “O contributo dos marketeers para o desenvolvimento das crianças enquanto consumidoras” foram os temas expostos pelo investigador, durante o seminário realizado esta quinta e sexta-feira, em Lisboa.

Imagens de Marca: Como se avaliam as crianças enquanto consumidores?

James U. McNeal: O mais importante a ter em conta é que as crianças são os consumidores do futuro. Consumidores importantes em todos os sectores. Neste contexto, as mensagens que lhes são transmitidas hoje em dia vão determinar o seu papel enquanto adultos. Deste modo pode existir um controle sobre como serão os consumidores do futuro.

IM: De que modo as crianças influenciam os pais no acto das compras?

JM: É simples. Elas apenas “perguntam” o que é que está a passar na televisão. Fazem perguntas simples, como se existem diferentes comidas para o pequeno-almoço. As crianças não falam propriamente sobre as compras, elas podem simplesmente manifestar-se através de gritos ou gestos como apontar. Na sequência desta interacção os pais reagem. São estes factores que determinam as crianças como um alvo de estudo.

IM: A partir de que idade é que esses factores são determinantes?

JM: Depende das crianças, mas principalmente a partir dos quatro meses essas manifestações são determinantes, porque começam a demonstrar se gostam ou não dos produtos que existem no mercado.

IM: Que estratégias utilizam as marcas para atrair as crianças para o mercado?

JM: As crianças chegam ao mercado através dos pais. A maioria das marcas não querem as crianças, querem os pais. O melhor que os marketeers têm a fazer é atrair os pais e participar em todas as fases de desenvolvimento das crianças. Através dos programas e anúncios de televisão treinam os pais a comprar e a envolver as crianças. O mais importante é conseguir estabelecer uma relação emocional e afectiva entre pais e filhos. Uma marca deve sugerir benefícios para as crianças e apoiar-se nos pais.

IM: Porque é que escolheu a China para desenvolver um programa de investigação?

JM: Ao longo da minha vida tenho efectuado estudos por vários países do mundo, como México e o Canadá, mas só quando cheguei à China é que percebi a sua dimensão e como era um país em constante mutação. Quando cheguei à China, em 1995, o país não tinha a reputação que tem actualmente. Posso dizer que não fui eu que escolhi a China, mas sim a China que me escolheu a mim. Nos últimos anos desenvolvi estudos com base na população chinesa, explorei e confrontei diferentes grupos. Mas a China tem cerca de 270 milhões de crianças – a maioria dos casais tem apenas um filho – o que dificulta o estudo pois tudo muda rapidamente.

Por exemplo, nos Estados Unidos as crianças são educadas e protegidas essencialmente pelos pais, mas na China vivem juntas com mais duas gerações, a dos pais e da os avós, e sofrem essa influência na sua protecção familiar e na sua rotina. São famílias geracionais e focam-se no avô, na avó. Na China as crianças desenvolvem-se mais cedo, concentram-se em tudo o que fazem e obtém sucesso no que realizam. A maioria das crianças solicita ao mercado produtos didácticos.

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