Imagens de Marca: Como se avaliam as crianças enquanto consumidores?

James U. McNeal: O mais importante a ter em conta é que as crianças são os consumidores do futuro. Consumidores importantes em todos os sectores. Neste contexto, as mensagens que lhes são transmitidas hoje em dia vão determinar o seu papel enquanto adultos. Deste modo pode existir um controle sobre como serão os consumidores do futuro.

IM: De que modo as crianças influenciam os pais no acto das compras?

JM: É simples. Elas apenas “perguntam” o que é que está a passar na televisão. Fazem perguntas simples, como se existem diferentes comidas para o pequeno-almoço. As crianças não falam propriamente sobre as compras, elas podem simplesmente manifestar-se através de gritos ou gestos como apontar. Na sequência desta interacção os pais reagem. São estes factores que determinam as crianças como um alvo de estudo.

IM: A partir de que idade é que esses factores são determinantes?

JM: Depende das crianças, mas principalmente a partir dos quatro meses essas manifestações são determinantes, porque começam a demonstrar se gostam ou não dos produtos que existem no mercado.

IM: Que estratégias utilizam as marcas para atrair as crianças para o mercado?

JM: As crianças chegam ao mercado através dos pais. A maioria das marcas não querem as crianças, querem os pais. O melhor que os marketeers têm a fazer é atrair os pais e participar em todas as fases de desenvolvimento das crianças. Através dos programas e anúncios de televisão treinam os pais a comprar e a envolver as crianças. O mais importante é conseguir estabelecer uma relação emocional e afectiva entre pais e filhos. Uma marca deve sugerir benefícios para as crianças e apoiar-se nos pais.

IM: Porque é que escolheu a China para desenvolver um programa de investigação?

JM: Ao longo da minha vida tenho efectuado estudos por vários países do mundo, como México e o Canadá, mas só quando cheguei à China é que percebi a sua dimensão e como era um país em constante mutação. Quando cheguei à China, em 1995, o país não tinha a reputação que tem actualmente. Posso dizer que não fui eu que escolhi a China, mas sim a China que me escolheu a mim. Nos últimos anos desenvolvi estudos com base na população chinesa, explorei e confrontei diferentes grupos. Mas a China tem cerca de 270 milhões de crianças – a maioria dos casais tem apenas um filho – o que dificulta o estudo pois tudo muda rapidamente.

Por exemplo, nos Estados Unidos as crianças são educadas e protegidas essencialmente pelos pais, mas na China vivem juntas com mais duas gerações, a dos pais e da os avós, e sofrem essa influência na sua protecção familiar e na sua rotina. São famílias geracionais e focam-se no avô, na avó. Na China as crianças desenvolvem-se mais cedo, concentram-se em tudo o que fazem e obtém sucesso no que realizam. A maioria das crianças solicita ao mercado produtos didácticos.