O mundo da gestão é um mundo cheio de frases feitas.  Frases que soam bem. Frases que, quando ditas com segurança e atribuídas a famosos gestores, assumem laivos de verdades absolutas. Uma dessas que, já ouvi com frequência a mais, é: “Copia com orgulho”.

Esta afirmação parece fazer sentido. Afinal, o mundo da gestão é um mundo cheio de buzzwords como Benchmark ou Best Practices, que não são nada mais do que formas de avaliar o que outros estão a fazer de bem, para nós também o fazermos.

Curiosamente, quem ficou na história por proferir as palavras “copia com orgulho”,  foi Anssi Vanjoki, Vice presidente da Nokia, que as disse em 2007, mesmo antes do seu domínio no mundo dos telemóveis se desfazer por completo…

Para a pergunta se devem ou não as empresas copiar, de uma forma geral, imagino que a resposta esteja algures no meio,  devendo estas inovar naquilo que pode resultar em vantagens competitivas e copiar nos restantes factores de negócio. Mas não é gestão de um modo geral que quero debater convosco. Gostava de analisar esta “máxima” à luz da comunicação das marcas.

O sector da Publicidade tem sido um defensor acérrimo da diferenciação, da criatividade e, consequentemente, da originalidade. E vezes e vezes sem conta, estudos (ver Gunn report) demonstram que, a criatividade adiciona valor. A criatividade transforma marcas em líderes. Portanto, ser criativo, ser original compensa.

A questão que cada vez mais se coloca é a questão da relatividade geográfica da originalidade.

Explicando melhor, na era pré-utilização massificada da internet, a peça chave da comunicação de uma marca era o spot TV. Nessa altura, o público em geral apenas tinha conhecimento dos spots que passavam nos canais disponíveis em Portugal e as agências tomavam conhecimento do que era feito noutros países, apenas quando ganhavam prémios ou quando pediam à sua network internacional para fazer uma recolha específica para um determinado sector. A informação circulava portanto, de uma forma parca e esporádica. O processo de benchmark e cópia era moroso, difícil e não compensava.

Hoje, nós nem precisamos procurar por informação. Ela vem ter connosco. Estar a par do que de melhor se faz no mundo em termos de comunicação é fácil e tem custo zero. E isso coloca-nos perante novos paradigmas.

Exemplo: A marca X, que opera na indústria automóvel nos EUA e se posiciona por ser uma marca que faz o futuro acontecer, cria uma acção de alto impacto. A marca X não está presente em Portugal. A acção por isso não foi do conhecimento do grande público em Portugal. Imaginemos agora que existe uma marca Y, presente em Portugal no sector de electrónica de consumo, e que tem um posicionamento muito semelhante. A acção desenvolvida por X faz todo o sentido para a marca Y. Deve esta copiá-la e adoptá-la para Portugal?

Vamos por momentos, abstrair-nos da questão de direitos de autor. Vamos supor que é possível chegar a acordo e pagar direitos para a utilização da acção, ou que é possível alterá-la o suficiente para que esta não seja considerada plágio e ainda assim mantenha a sua força. Vamos portanto ignorar esta questão.

Deve então, a marca Y copiar com orgulho, e implementar a acção de sucesso da marca X?

Fico a aguardar os vossos comentários. No próximo artigo dar-vos-ei a minha opinião e os meus argumentos.