Miguel Rangel, Gestor de Marcas

Noticia das últimas horas tem sido decisão do Pingo Doce em não aceitar pagamentos com cartões para compras inferiores a €20. Mais uma vez uma decisão da marca salta automaticamente para as capas dos jornais e aberturas de noticiários de rádios e telejornais pelos piores motivos com uma terrível facilidade, tal é o apetite jornalístico de uma decisão desta natureza. Segundo o jornal Público, uma loja na zona de Gaia terá distribuído, por lapso, uma brochura com essa informação e isso terá alertado os meios para a notícia.

Nos tempos que correm é expectável que as empresas recorram a todos os mecanismos e medidas possíveis para compensar a quedas de vendas e margens contudo creio que, neste caso, se foi longe demais e que o efeito de uma decisão financeira na imagem do Pingo Doce se fará sentir no dia-a-dia da marca.

Na minha opinião a experiência de compra e o nível de serviço da marca vão ser claramente prejudicados pois não se percebe que benefício o cliente terá com esta medida percebendo-se, pelo contrário, qual o benefício que a empresa terá em detrimento do serviço ao cliente.

Para uma marca que opera no retalho alimentar, que cultiva e promove a proximidade e a relação de parceria com os clientes esta decisão não poderá deixar de ter impactos na relação de compra e no critério de escolha do local de compras frequentes dos consumidores pois, num contexto como o que hoje vivemos, a desconfiança que poderá pairar sobre os clientes em relação à obstinação da empresa em cortar custos é de tal ordem que poderá por em causa toda a proposta de valor da marca, desde a qualidade dos produtos oferecidos aos processos de gestão da empresa.

Há uns meses a promessa da marca evoluiu de “every day low price” para “oportunidades e promoções a toda a hora” e esse ajustamento poderá ter sido justificado para adaptação à evolução do consumo e hábitos de compra dos consumidores, no entanto, creio que a medida agora anunciada põe em causa um dos seus mais nobres valores – o serviço.

A pouco e pouco a proposta de valor da marca Pingo Doce vai-se delapidando, qual malmequer que vê as suas pétalas a ser arrancadas, uma a uma. Tal como uma planta, uma marca requer que, dia a dia, esta seja regada e tratada para que perdure o mais possível nas nossas vidas. A excessiva e demasiado rápida mudança é prejudicial para as marcas como é para as plantas, por essa razão, não me parece que a melhor forma de preservar a identidade da marca Pingo Doce seja “com promoções, sem cartões, e com muita confusão”.

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