Carolina Afonso, Especialista em marketing sustentável; autora do livro "Green Target - As novas tendências do marketing"

Na semana em que o Imagens de Marca comemora o seu 8º aniversário, decidi aproveitar o enquadramento para escrever sobre os desafios para 2012 em relação à gestão de marcas sustentáveis.

A gestão da sustentabilidade na perspectiva empresarial chega de forma efusiva às áreas de comunicação e do marketing iluminada por dois prismas: a potencialidade e força destas áreas para disseminar informação e conhecimento em prol de um planeta mais saudável e a capacidade de agregar valor às marcas e empresas que optam pela convergência da gestão económica, social e ambiental (triple bottom line) nas suas práticas de negócio.
O mundo vive um momento histórico de mudança de paradigma em relação ao antigo modelo de desenvolvimento económico muito em parte devido à crise económico-financeira que atravessamos, e muitas marcas aproveitam o momento para repensar os seus valores e posicionamento. As marcas que compreendem e adaptam os procedimentos destacam-se perante à concorrência, ao mesmo tempo em que estimulam a postura ética dos seus diversos stakeholders.
Num artigo que tive oportunidade de ler recentemente Robert H. Bloom, reconhecido consultor estratégico de diversas empresas, põe em causa a volatilidade dos mercados e a velocidade com que tudo muda, identificando 5 tendências que, na sua opinião devem ser tidas em conta na gestão de marcas sustentáveis em 2012:

A ubiquidade do 2C2 (consumer to consumer)
Em 2012 assistir-se-á a uma mudança de paradigma no que respeita à criatividade e poder de decisão sobre a utilidade e função que os produtos e serviços poderão ter na satisfação das duas necessidades. O consumidor será parte da equipa que constrói e interage directamente nessa decisão em vez de ser um mero espectador.

O crescimento da geração “Why”? 
O crescimento do mercado do 2C2, abre horizontes para uma nova geração de consumidores, mais exigentes, com maior nível de conhecimentos, pondo em causa os valores das próprias marcas, desafiando-as a serem criativas, inspiradoras do ponto de vista da compra sustentável. Como será de esperar, este crescimento dar-se-á em especial nos países emergentes.

A corrida para a criação de relação com o consumidor
A criação de uma relação de proximidade, duradoura, será uma das apostas das marcas, em detrimento de uma política insustentável do “preço mais baixo”.

O imperativo da inovação sustentável das marcas
A inovação passará por envolver todos os stakeholders em todo o processo de desenvolvimento dos produtos, integrando práticas sustentáveis de redução de uso de recursos e de benefícios sociais. Bloom acredita que desta forma, as marcas agirão como agentes de mudança de uma forma mais rápida e com uma extensão maior do que alguma vez se conseguiu atingir.

A evolução de “Ocupar” para “Comprometer” 
Em 2011 assistiu-se a diversos movimentos de ocupação, contra a forma de gerir os negócios. Espera-se que em 2012, a tendência das marcas seja para definir políticas de responsabilidade corporativa que abranjam e comprometam todos os stakeholders, com o propósito de integrar não só questões financeiras, mas também questões sociais nas suas operações. As grandes marcas já começam a posicionar-se a este nível com campanhas de sensibilização para a preservação de recursos que são essenciais para a sobrevivência e qualidade de vida das pessoas.

Para terminar, e voltando ao enquadramento inicial, os meus votos são para que o Imagens de Marca continue sempre a inovar, a estar atento a estas e a outras tendências do mercado e que, continue a ser também a dar voz e visibilidade para as marcas que se pautam por uma estratégia de sustentabilidade integrada!

Fonte: http://greentalks.blogs.sapo.pt/?skip=20

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