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“Era preciso lança-la (a campanha) rapidamente. A situação assim o exigia”, explica Ricardo Tomaz, diretor de marketing da Volskwagen Portugal. Depois de um momento complicado na vida da marca, é preciso recuperar confiança, reinvestir na comunicação, e renovar forma e conteúdo.
A Volkswagen diz querer voltar a afirmar-se como o “carro das pessoas” ao lançar a sua primeira campanha global depois do designado “escândalo das emissões”. Com um tom mais próximo e envolvente, a marca procura agora contar histórias de vida, com o foco nas pessoas em vez do produto.
Sem revelar valores, Ricardo Tomaz refere ao Imagens de Marca que há uma nova marca cujo pontapé de saída para o grande público é dado por esta campanha 360º. Mas num momento ainda frágil, como é que se recupera a confiança nesta marca?
“Passa por duas coisas: primeiro, pelo nível de exigência com o qual nós soubemos pôr em prática junto dos nossos clientes a solução técnica, isso é muito importante e devemos exceder todas as expetativas nesse campo. A outra forma é criar um novo rumo nesta campanha, apelando mais aos laços emocionais”, acrescenta o responsável.
Recuperar valores anteriormente abalados é o objetivo da “Life Companion”, companha que conta com criatividade da DDB e que está presente inicialmente no mercado espanhol, inglês e português. Só em finais de fevereiro, é que esta nova comunicação se vai estender à Alemanha, Áustria e Suíça.
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Será complicado restabelecer a confiança. Em Portugal, costuma dizer-se que não é com vinagre que se apanham moscas. E é uma verdade.
Reparem,
Quando é referida a aposta num nível de exigência com o qual colocaram em prática junto dos clientes uma solução técnica, faz lembrar um pouco a miopia do marketing, ou seja, nós vendemos um carro, nós deliberadamente vendemos o carro com características alteradas que não constam do contrato estabelecido, nos vamos implementar uma solução, ainda não comprovada pelos carros adquiridos, ou seja, alegadamente não sabemos se altera a performance do carro ou até a poderá piorar (não estou a afirmar que assim suceda).
Pretendem ainda exceder expetativas. Bem, a intenção é de louvar, pena é que e-mails remetidos e trocados com a SIVA e VW Portugal em novembro ou dezembro de 2015 e em janeiro, só agora tenham obtido uma resposta “nin”, pois basicamente ficam-se pelas desculpas e dão uma breve explicação técnica. Isto gera dissonância cognitiva. E quanto a indeminização? No que somos diferentes dos EUA? Sabem que não cumprimento em Portugal do estipulado num contacto, poderá gerar Coimas até 10.000€ ou até 30.000€? Estes carros foram adquiridos em Portugal e não na Alemanha. Foi cá que os Clientes pagaram e pagam os impostos.
Sendo uma campanha, apelando a laços emocionais, penso que não estará a iniciar da melhor forma (minha opinião). Para se ser respeitado e o posicionamento da Marca ser o que era, há que se dar ao respeito, respeitando quem dá o dinheiro a ganhar (os Clientes), assim se cria valor.