Hoje observamos várias campanhas que têm por base o humor no seu tom de comunicação. Mas esta não é uma tendência recente. No seguimento do congresso da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, onde um dos temas abordados foi precisamente o Humor ao serviço do marketing, queremos olhar para um caso de sucesso que há quase uma década marcou o panorama publicitário em Portugal.

Falamos da Frize, que em 2003 lançou a sua primeira campanha de televisão, protagonizada por Pedro Tochas. A ideia era simples: um cenário de stand-up comedy, uma mesa com uma Frize e um comediante português ao qual foi dada total liberdade de criação. Fernando Oliveira, antigo Diretor de Marketing da Frize e hoje Diretor dos Mercados Internacionais da Sumol+Compal, conta-nos como correram as gravações naquela altura.

A partir do improviso de Pedro Tochas saíram famosas frases como o “Tou que nem posso” e a campanha tornou-se um sucesso. Fernando Oliveira garante que “No início houve quem odiasse a campanha e as primeiras reações que vimos em publicações da especialidade era que esta era a pior campanha de  sempre. Mas depois, a partir daí, houve uma quantidade de pessoas e de autoridades na matéria que, de facto, reconheceram o mérito de uma campanha que era bastante inovadora na maneira de comunicar” e fala-nos também do feedback do público à campanha.

Com um orçamento reduzido, a marca conseguiu falar de forma próxima com consumidores e ter bons resultados. Em dois anos triplicaram as vendas e é uma campanha até hoje muito recordada pelos consumidores. Pioneira neste estilo de fazer publicidade, foram muitas as marcas que depois lhe seguiram as pisadas.

“Eu diria quase  que era um alinhamento astral, porque só acontece de vez em quando e nesse momento reuniu-se tudo”, afirma Fernando Oliveira, sobre o sucesso da campanha, “não me parece que seja uma fórmula muito replicável, porque quantidade de fatores, a  quantidade de planetas que tem de se alinhar ao mesmo tempo para que tudo corra bem, não fazem disso uma fórmula automática e reproduzível”. Uma fórmula que na altura foi um risco, pois a marca trabalhou sem pressão de resultados e com total liberdade na gestão de marketing.

O Imagens de Marca quis perceber como surgiu a ideia, como foi posta em prática e o que trouxe à marca. Um caso que pode servir de exemplo para muitas marcas hoje em dia, de que se consegue fazer muito com pouco. É certo que é uma fórmula que pode, muitas vezes, não dar certo mas pode, certamente, inspirar outros casos a encontrar novos caminhos.