À semelhança do mercado publicitário global, também o mercado nacional poderá ver os investimentos publicitários crescerem, ainda que a um ritmo mais lento face à tendência de crescimento que se tem evidenciado nos últimos anos. A nível mundial o destaque vai para o digital que, pela primeira vez, ultrapassou a televisão e é a categoria que recebe a maior fatia do investimento global.

A Magna Global acaba de apresentar as mais recentes estimativas sobre as tendências do mercado global de publicidade. De acordo com o relatório da unidade de estratégia global do IPG Mediabrands, os investimentos publicitários crescerão a nível mundial +3,7% para 505 mil milhões de dólares neste ano. Portugal estima um crescimento de +2% atingindo os 556 milhões de euros em 2017.

Nos próximos cinco anos, é esperado que o mercado português mantenha um crescimento relativamente constante do investimento publicitário entre 3% e 5%, com o digital a ganhar gradualmente terreno à TV. A televisão ainda é o principal meio no mercado nacional, controlando quase metade das receitas publicitárias, em contraste com outros mercados da Europa Ocidental, onde o peso do meio caiu para 28%.

Embora as audiências das televisões em sinal aberto permaneçam elevadas, a TV paga tem vindo a aumentar, conhecendo um crescimento a dois dígitos nos últimos dois anos, representando já 22% do investimento publicitário em TV. A Internet continua a crescer, com um peso de 25% do investimento publicitário e continuará a crescer a dois dígitos nos próximos anos (+ 16% em 2017), seguindo as tendências internacionais.

No que toca ao investimento publicitário no digital, o search controla a maior fatia (34%), mas é o vídeo e o investimento em redes sociais que evidenciam o maior crescimento.

Alberto Rui Pereira, CEO do IPG Mediabrands Portugal, salienta que, não obstante a dimensão do mercado português, «Nos últimos 2 anos, Portugal tem conseguido manter um crescimento competitivo em relação ao resto da Europa. As previsões para 2017 demonstram que, independentemente das plataformas que ganham ou perdem terreno, o investimento mantém a tendência positiva, o que é um bom indicador para o mercado».

Crescimento a nível mundial de 4,5% em 2018

Em termos globais, a Magna prevê, em 2017, um crescimento de +3,7% das receitas publicitárias para os 504 mil milhões de dólares, um valor que representa uma desaceleração em relação a 2016, ano que apresentou uma taxa de crescimento de +5,9%. A falta de eventos desportivos globais ou de eleições, como foram as dos EUA, é responsável pela maior parte da desaceleração.

Esta tendência de desaceleração deverá ser invertida no próximo ano, já que se espera um crescimento de +4,5% em 2018, uma das consequências diretas da existência de grandes eventos como o Campeonato do Mundo de Futebol na Rússia ou os Jogos Olímpicos de Inverno na Coreia do Sul.

O relatório salienta ainda que 67 dos 70 mercados analisados pela Magna experimentarão algum nível de crescimento este ano. Dentro dos 20 principais mercados, as taxas de crescimento mais altas são esperadas na China e em Espanha (ambos + 7%), Índia (+12%) e Rússia (+ 10%).

Por outro lado, a região de maior crescimento este ano será a Europa Central e Oriental (+ 7,2%), à frente da América Latina (+ 5,9%) e Ásia-Pacífico (+ 5,6%). A desaceleração em relação a 2016 é concentrada principalmente na América do Norte (+ 1,7% vs 7% no ano passado) e na Europa Ocidental (2,8% contra 4% no ano transato).

Após uma performance positiva em 2016 (+ 3,3%), os investimentos publicitários em televisão diminuirão este ano em quase -1%, uma quebra que não sucedia desde 2009.

O Digital já ultrapassou a televisão para se tornar o principal meio nos investimentos publicitários. Dentro dos meios digitais, a maioria do investimento (54%) é gerado por impressões e cliques em dispositivos móveis. O vídeo e os investimentos em redes sociais continuarão a contribuir para o crescimento do digital. Os investimentos em digital crescerão 14% este ano, enquanto a aposta em off-line (televisão, imprensa, rádio e exterior) diminuirão -2%. A publicidade online passará a fasquia dos 200 mil milhões de dólares (204 mil milhões de dólares) para se tornar no meio n.º 1 a nível mundial, com 40% do total contra 36% para a televisão.

Nos EUA, os investimentos publicitários crescerão + 1,6% este ano, chegando aos 185 mil milhões de dólares. Esta é uma desaceleração significativa em relação ao crescimento recorde registrado no ano passado (quase 8%).