Esta é uma semana que deixa uma marca, para o bem e para o mal, na vida das duas gigantes das colas mundiais. É em alturas como esta, que temos a clara noção, do que é a globalização e de como as redes sociais a tornaram tangível.

Enquanto na passada terça-feira, na Suécia, os gestores da Pepsi provocavam uma catástrofe mundial à reputação da marca, com o lançamento de uma campanha viral contra Cristiano Ronaldo e uma bem-sucedida prestação da Seleção Portuguesa de Futebol, e cujos efeitos negativos se deveria ter pensado que iriam muito para além do “live for now”, num outro canto desta nossa aldeia global, os gestores da Coca-Cola nas Filipinas, abriam literalmente a felicidade à marca, ao comunicar que os valores de investimento em publicidade naquele mercado iriam ser canalizados para ajudar as vítimas do tufão Haiyan.

Para António Jorge, Consultor e Docente Universitário do ISG: “a luta das colas dá-se no cenário global, uma vez que apresentam ampla distribuição mundial e um marketing mix praticamente constante em todos os mercados, embora com ligeiras alterações de carácter local, de que são exemplo a ação da Pepsi na Suécia  e a da Coca-Cola nas Filipinas. Numa realidade destas e quando se alia uma elevadíssima notoriedade as marcas passam a ser simultaneamente parte do fenómeno global e agentes de mudança desse mesmo fenómeno ditando tendências a configurando identidades. Tais factos originam uma gestão de marca que implica a presença e/ou ligação a grandes acontecimentos ou eventos de carácter mundial com associações e emoções positivas, de que o futebol e os jogos olímpicos são um bom exemplo; mas implica também uma atenção grande às tendências e comportamentos dos consumidores que se identificam com essa cultura global. Uma das mais recentes tendências é a de os consumidores avaliarem as marcas não só pelo que representam em termos de produto, imagem e valores; mas também pelo que, genuinamente, fazem para contribuir para um mundo melhor”.

A forma como as duas marcas se posicionam aos olhos de um mundo global, arrastadas por estratégias locais, é também hoje o tema de muitas conversas nas redes socias. Ainda de acordo com António Jorge, “ambas apresentam um posicionamento e gestão de marca ajustada à realidade referida, embora com gradações e gestão diferenciada e, é aqui que se marca a diferença. Assim, face aos acontecimentos recentes penso que a gestão da Coca-Cola tem sido mais eficaz e eficiente, isenta de erros, autêntica e genuína na forma como se envolve com os consumidores da cultura global, levando assim a melhor em relação à Pepsi”.

Certo, é, que os ecos das atitudes tomadas recentemente pelas duas grandes marcas de colas rivais, ainda vão gerar muitos posts e manifestações, no caso da Coca-Cola multiplicam-se os likes de admiração, enquanto, que, no caso da Pepsi, aumenta o sentimento de revolta. A marca vê-se agora rejeitada por milhares de consumidores no Facebook, sendo alvo de diversas páginas de protesto, uma delas, em pouco mais de 24 horas, acumulou mais de 100 mil fãs. Ao que parece, este será mais um caso de estudo, e não há dúvida, como refere António Jorge, que, “continuará a ser muito importante e interessante, do ponto de vista do marketing, acompanhar esta luta de titãs”.

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