O meio digital foi o único que cresceu no ano passado em termos de investimento publicitário em Portugal. Esta é uma das conclusões da análise levada a cabo pela agência Initiative, que aponta para uma quebra de 11% no investimento publicitário líquido, o que significa um retrocesso para valores abaixo dos 600 milhões de euros, níveis semelhantes aos registados em 2002.

Apesar de o meio digital registar um aumento, representando em 2011 6% do mediamix total, é a televisão que continua a deter a maior fatia do mercado publicitário líquido em Portugal, com cerca de 60%. A imprensa, por seu turno, permanece em segundo lugar com 15% do investimento total, embora nos últimos anos tenha sido a mais penalizada com o surgimento de alternativas como as plataformas digitais.

Alberto Rui Pereira, director-geral da Initiative Portugal, realça o facto de o mercado valer “hoje o mesmo que valia em 2002″. E acrescenta: “estamos a falar de um retrocesso de 10 anos, já que os orçamentos de marketing são cada vez mais escassos. Neste momento, a grande prioridade dos marketeers é otimizar o pouco investimento em ações de retorno mensurável e de curto prazo.”

O espacialista assinala que a tendência é para haver uma maior interatividade e partilha de conteúdos, sobretudo quando falamos em rádio e televisão, meios que deverão evidenciar-se em 2012: “a televisão continuará a atrair a preferência dos anunciantes, pelo ‘menor risco’ que acarreta na capacidade de cobertura. O digital continuará a angariar e fidelizar anunciantes, beneficiando da crescente sofisticação das ferramentas de planeamento estratégico. Neste cenário, o desafio que se irá colocar aos marketeers será o de desenvolverem conteúdos que, acionados de forma integrada nas diversas plataformas online e offline, maximizem o interesse e interação dos consumidores”.