A Re-evolução foi o mote para a edição deste ano do Congresso Nacional de Marketing organizado pela Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM). No Museu da Eletricidade, em Lisboa, juntaram-se cerca de 300 pessoas para assistir aos vários painéis do evento, que foi palco de uma análise ao mercado, feita por várias personalidades ligadas ao setor. Ali debateram-se vários assuntos ligados à área do marketing, analisando tendências, estratégias e necessidades de marcas e consumidores.

“Re-Evolução do Consumo”, “Re-Evolução dos Marketers”, “Re-Evolução do Humor”, “Re-Evolução Tecnológica” e as “Teorias Re-evolucionárias” foram os grandes temas em análise.

Da parte da manhã, no painel “Re-Evolução do Consumo” foi discutida a forma como os consumidores hoje se comportam face à sua menor disponibilidade financeira e à pressão das marcas para consumirem. Surgiram tendências como o Cocooning, que se baseia na ideia de que as pessoas ficam em casa, recebem os amigos em casa, pela tecnologia, pela gastronomia, etc; a democratização do luxo, ou seja, o facto de as marcas de elite e as marcas de mass market, hoje em dia, trabalharem ambas o mesmo conceito ligado ao luxo, mas de formas diferentes e o regresso às origens, que assenta na ideia de que a portugalidade pode ter um efeito positivo na economia local e nos consumidores.

Outro grande tema do Congresso foram as “Teorias Re-Evolucionárias”, que contou com o orador finlandês Miika Leinonen, que abordou o tema da fusão do mundo material com o imaterial, que reforça a ideia de que as marcas hoje conseguem interagir com os consumidores de uma forma imaterial, através das aplicações, do telemóvel, do digital.

Os Marketers são os novos criativos, é uma das conclusões do painel “A Re-Evolução dos marketers”. Quem o diz é Vasco Perestrelo, Diretor Geral da MOP, sustentando com a ideia de que “o marketing, tradicionalmente, era das profissões dentro das empresas, onde potencialmente surgia mais criatividade. Acho que hoje isso já não é tão verdade. O marketing, exatamente por estar grande parte das vezes dependente de serviços externos na área criativa, acomodou-se um pouco. Cada vez mais, os departamentos de marketing têm que ter mais competências criativas dentro do próprio departamento do marketing para não dizer em toda a empresa. O que vai cada vez mais acontecer é essa consolidação dos que são os serviços criativos dentro das empresas, que antes eram prestados por fornecedores”.

No mesmo painel, Fernando Ventureira, da Pricing Society, acredita que nesta crise, o preço é um elemento chave. O orador garante que “tem que se realocar o dinheiro, gasto por uma empresa, de forma apropriada e não gastar sem medir bem o que se gasta. Não nos devemos apenas preocupar só em poupar, mas sim realocar o dinheiro onde faz mais sentido, assim oferece mais retorno à empresa”. E ainda dentro deste tema, Andreia Duarte, Sócia da Bravemind Executive Search, credita que hoje o conceito de Multitasking é fundamental para qualquer colaborador de uma empresa, ou seja, todos temos que ter um perfil multifacetado.

Outro dos grandes temas abordados foi a “Re-evolução tecnológica”, onde se debateu como é que as marcas podem agarrar nessa componente tecnológica para melhorar os seus serviços, a sua forma de comunicar. Um dos oradores foi o norueguês Helge Tenno, Especialista em Planeamento Estrategico, que acredita que “a tecnologia não está a mudar as pessoas, mas sim o acesso às pessoas”. Helge Tenno afirmou à audiência que nunca tinha conhecida uma empresa que compreendesse os seus consumidores. Para o norueguês as empresas são guiadas pelos objetivos internos e esquecem-se, muitas vezes, do que os consumidores querem. Helge reforça que é preciso mudar esta realidade, principalmente numa altura de crise, em que o consumidor está mais ponderado na hora da compra. É necessário dar-lhe exatamente o que ele quer.

Também neste painel esteve presente Miguel Figueiredo, Fundador da Excentric, que deu exemplos de algumas tecnologias que vão ter impacto na relação das marcas com os consumidores, como os Google Glass, os ecrãs flexíveis e a tecnologia que analisa o consumidor ao ponto de as marcas saberem de que sexo é o consumidor que num grande superfície, por exemplo, está a ver determinado produto, quanto tempo fica a vê-lo, entre outros atributos.

O tema que marcou o fim do dia foi “A Re-evolução do Humor”. Um dos oradores era Fernando Oliveira, hoje Diretor de Mercados Internacionais da Sumol+Compal e antigo Diretor de Marketing da Frize. Foi precisamente o caso desta bebida que Fernando quis apresentar no Congresso, ao falar de uma campanha de sucesso que tem quase 10 anos. Quem não se lembra de Pedro Tochas, num tom descontraído e humorístico, num cenário apenas com uma mesa e uma garrafa de Frize ao lado? Segundo Fernando Oliveira, essa campanha foi pioneira no mercado português, pelo uso do humor para chegar aos consumidores. Foi bem aceite pelo público e a marca conseguiu triplicar as vendas em dois anos. O budget era baixo e foram precisos vários improvisos do Tochas para se chegar à frase que viria a fazer realmente parte da campanha. Campanha essa que Fernando Oliveira, como conta ao Imagens de Marca, considera ter dado o mote para que muitas marcas lhe seguissem as pisadas e introduzissem o humor nas suas campanhas.

O ex-diretor de marketing da Frize acredita que utilizar humor em campanhas pode ser arriscado se o público não o percecionar da forma correta e pode ate virar-se contra a própria marca. Quanto à “Re-evolução do humor” no marketing hoje em dia, Fernando Oliveira garante “Torna-se muito complicado quando as contas são feitas são ao trimestre, ao mês, tudo tem que ser medido. Os mercados encolhem, a depressão é geral e o somatório disto tudo não dá um bom campo para a criatividade e para a boa disposição. Hoje não acho que estejamos a viver um bom momento, enquanto país, mas temos que arranjar maneira de voltar a encontrar a boa disposição e se conseguirmos de alguma maneira que as marcas ajudem a passar por isso acho que vamos sair disto, melhores”.

O Congresso Nacional de Marketing esteve integrado na 14ª Semana Nacional do Marketing, que continua a assumir-se como uma das principais iniciativas de Marketing em Portugal. Para hoje está também agendada a Marketing Leaders Night, no Porto.

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