Na manhã do segundo dia do Eurobest destaque para a intervenção de Geoffrey Hantson, diretor criativo da Duval Guillaume Modem, que frisou o facto de ser necessário, mais do que nunca, bravura para provocar conversação.

A realidade mudou e hoje as campanhas não são apenas “one way communication”. 70% de tudo o que é comunicado pelas marcas já não é controlado por elas próprias. As marcas perderam irremediavelmente o controlo da conversação.

No entanto, “as marcas e as agências não têm que ter medo desta nova realidade”, sublinhou. Quer as campanhas gerem opiniões positivas ou negativas, o que há a fazer é oferecer às pessoas uma história com impacto que as faça partilhar.

Geoffrey acabou por dar alguns exemplos de sucesso, como a campanha da TNT realizada na Bélgica, ou a  ação levada a cabo pela Coca-cola para promover o filme “Skyfall”. O facto de terem sido utilizadas nestes anúncios pessoas “reais” e “normais”, em vez de atores, fez com que os mesmos tivessem um impacto maior nos consumidores. “As campanhas têm de ter um elemento surpresa, pois só assim poderão ser disseminadas nas redes sociais”, explicou.

O criativo alertou para a importância da “social currency”, ou seja, para a desproporcionada quantidade de atenção, que tem de ser gerada ao longo do tempo. Não basta haver um anúncio ou uma ação que chame a atenção. É fundamental que haja uma consistência na criação de “hits”. Para Geoffrey, a Red Bull é um exemplo claro de como uma marca conseguiu criar a “social currency”.

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