No seu livro “O Futuro tem Futuro” o monsieur Jacques Séguelá afirmava que “o futuro será feminino, ou não será”. O futuro é tempo, e o tempo requer a nossa atenção, o nosso cuidado, caso contrário estamos tramados. Assim que nos distraímos… táu! lá temos o caldinho entornado. Mas não nos podemos apenas fingir atenciosos, há que haver entrega, verdadeira dedicação. O tempo é feminino, portanto.

Sem querer dizer que o lugar da mulher é na cozinha, arrisco-me a fazer uma outra analogia, desta vez com o arroz na panela. Lá está ele borbulhando feliz da vida, mas assim que vamos até ali um minutinho só para responder a um sms ou ver aquela cena na tv, a água seca e o maldito cozinhado esturrica. Ou se está dedicado, ali de olhinho na coisa, ou depois nos arrependemos e temos que comer a refeição com gostinho a Vesúvio.

Com as marcas passa-se o mesmo, se não estamos atentos elas ficam fora do ponto, queimam, deslaçam, empapam. Ou amuam. Não se pode gerir uma marca sem que lhe dediquemos o tempo que ela merece e sutilmente nos exige.

Há casos onde esse cuidado é levado ao extremo, com a elaboração de manuais cheios de regras disto e daquilo, com a ideia de controlar a marca nos seus mais pequenos detalhes. Lembro-me dessa intenção quando criámos a marca da Telecel, nos anos 90, e elaborámos ficheiros e mais ficheiros repletos de templates com quotas para tudo e mais alguma coisa. Boring.

Ora, quando somos espartilhados por condicionantes dificilmente conseguiremos ser espontâneos na comunicação da marca. Experimente fantasiar-se de múmia, ser amarrado a uma cadeira pregada ao chão e dançar um samba.

Não quero dizer com isso que as marcas não devam ser regradas, mas acredito que as melhores marcas são aquelas que se limitam a definir os parâmetros mais importantes para a sua sua expressão, de forma a que ela se desenvolva dentro de um universo pertinentemente controlado.

Mais importante do que estabelecer regras é definir uma atitude, sabendo mantê-la e aplicá-la à realidade. É assim que criamos a sua reputação. Uma das melhores e mais simples definições de marca que eu já li é da autoria de Jeff Bezos, da Amazon, e reza assim: “marca é aquilo o que dizem de nós quando saímos da sala”.

Não são as regras de aplicação das marcas que as farão distinguirem-se das demais. As experiências que geram é que fazem essa diferença. A BMW deixou de construir carros, e passou a criar “ultimate driving machines”. Essa mudança de atitude contribuiu enormemente para clarificar o seu posicionamento. Da mesma forma, alterando a sua relação com as pessoas, a Galp deixou de ser vista como vendedora de combustíveis e passou a representar a “nossa energia positiva”; e mais recentemente Cascais passou a estar “elevada às pessoas”, com uma dinâmica coerente com essa afirmação.

É mais fácil criar manuais repletos de regras e quotas do que construir uma boa reputação, assente na melhor experiência. Leva tempo? Leva, certamente, mas trata-se do futuro e é bom que tratemos bem dele. E, já agora, das mulheres também.