Se noutros tempos as marcas conseguiam diferenciar-se surpreendendo consumidores com base num espectáculo lúdico, fosse insólito, pleno de artefactos criativos, ou até mesmo com base em emoções aspiracionais, já não basta o simples show-off para cativar o consumidor de hoje.

De certa forma, o consumidor obrigou as marcas a fazerem um exercício “back-to-basics” e a repensarem a sua essência.

Primeiramente, a repensarem a funcionalidade dos produtos (ou serviços) que as sustentam. O ritmo acelerado que a vida impõe, faz com que o consumidor encare as marcas como facilitadoras e não como impositoras. Neste contexto, as marcas têm de oferecer um benefício que seja fácil de apreender e de adoptar. Mais facilmente o consumidor se fidelizará a uma marca cuja funcionalidade seja simplesmente útil, prática e que lhe ofereça um meaningful output (e.g., i-Pod da Apple).

Mas não basta repensar a funcionalidade é necessário apostar em benefícios complementares acoplados à funcionalidade do produto. Benefícios que tragam valor acrescentado à vida do consumidor, que sejam facilitadores na satisfação das suas necessidades e sejam igualmente relevantes.

As marcas que têm apostado no envolvimento do consumidor enquanto co-criador destes benefícios complementares, mantendo um diálogo aberto e frequente, têm obtido excelentes resultados em termos de fidelização. Os personal outcomes constituem assim um estágio fundamental para alavancar a diferenciação (e.g., Vitaminwater flavour creator program da Coca-Cola).

E porque este consumidor mais exigente é também um consumidor mais consciente, ele espera que a marca seja também responsável pelo impacto das suas acções na comunidade e seja coerente. Que contribua para uma sustentabilidade que vai além da preocupação com o ambiente e se traduza na forma como a marca trata os seus colaboradores, os benefícios que proporciona para o desenvolvimento da comunidade/sociedade em que se insere, independentemente do factor consumo, o contributo para a economia do país e não menos importante, a ética e a transparência na forma como contribui (e.g., campanha PAP da Caixa Geral de Depósitos).

Nesta perspectiva os collective outcomes constituem um segundo nível de diferenciação para as marcas e um importante factor de fidelização.

Estas são as três vertentes dentro dos meaningful outcomes que deverão ser re-equacionadas pelas marcas: funcionalidade (output), benefícios complementares (personal outcomes) e benefícios colectivos (collective outcomes). O grau de relevância que a marca conseguir conquistar nestas vertentes, será o seu principal factor de diferenciação.

Por ser possível medir não só a relevância de uma marca com base nos seus meaningful outcomes, como comparar os desempenhos face à concorrência nestas três vertentes, é possível cada marca determinar quais os graus de diferenciação e fidelização que já consquistou e quais necessitam de ser re-equacionados. Ou seja, é possível determinar o contributo para a brand equity e o que se traduz em resultados no negócio.

Sem uma postura de transparência e sem o envolvimento do consumidor, as marcas estão condenadas e serão preteridas pelas que souberem ser relevantes, transparentes e sustentáveis, porque só com outcomes relevantes para os consumidores é que existirão resultados de negócio.

There’s no business like showing business! Alguns poderão considerar que este tema é algo redundante, mas o facto é que face à actual realidade das marcas, onde a maioria ainda não assimilou e incorporou estes conceitos fundamentais, é uma questão de sobrevivência.