A febre dos festivais está cada vez mais instalada em Portugal e, apesar da actual crise e da diversidade de opções, é possível verificar que a adesão aos festivais continua a ser um sucesso, como comprovam os cerca de 353 mil fãs que estiveram no Rock In Rio Lisboa 2012. Já em 2011, 90 mil pessoas estiveram no SuperBockSuper Rock, 160 mil pessoas estiveram no Optimus Alive e 175 mil pessoas estiveram no Festival Sudoeste TMN. O fenómeno não é só Português, sendo que em 2011 cerca de 2.6 milhões de fãs estiveram presentes em festivais de verão a nível europeu.

Estes factos provam que o uso da música como forma de alcançar o engagement de um público mais jovem, mas não só, continua a ser uma forte aposta por parte das marcas, quer dêem nome ao evento, quer apenas o patrocinem.

Mas até que ponto o investimento das marcas neste tipo de evento tem de facto o retorno esperado? Será que os participantes nestes eventos encaram como relevantes as experiências proporcionadas pelas marcas?

Segundo um estudo europeu, realizado pela HavasSports&Entertainment, que analisou seis dos grandes festivais europeus, 65% dos fãs considera que as marcas patrocinadoras melhoram a experiência do festival, 60% interage com duas ou mais marcas no festival e 85% avalia positivamente as activações de marca que experienciou.

A notoriedade das marcas patrocinadoras é elevada, sendo que os fãs recordam cerca de seis em dez marcas presentes e 36% afirma que estará mais inclinado a comprar um produto ou serviço de uma marca patrocinadora após a vivência de experiências proporcionadas pela marca no evento. No entanto, e de acordo com o mesmo estudo, 1/3 dos fãs considera a presença das marcas como impositiva e 19,2% considera que as activações são insípidas.

Então como podem as marcas gerar envolvimento?

“O cada vez mais exigente actual fã de festivais procura viver experiências que vão além do tradicional lugar privilegiado na frente do palco principal; experiências onde possam cunhar a sua própria marca” (Giles Fitzgerald, Trendsand Insights Editor, FRUKT Communications).

Não basta apenas ajustar a marca ao conceito dos festivais enquanto patrocinadora, é necessário um planeamento correcto de uma activação que deve ocorrer pré, durante e pós-evento. Como base desse planeamento, seis princípios devem ser tidos em conta.

Em primeiro lugar a activação não se deve limitar apenas ao target de consumo da marca. Tanto a Heineken como a Carlsberg têm desenvolvido activações no Heineken Jammin’ Festival, que atraem fãs fora do universo dos consumidores de cerveja.

Por outro lado a activação deve envolver a participação activa dos fãs na experiência. No Bilbao BBK Live, a Seat activou a marca num passatempo onde os test-drives, filmados com um smartphone por fãs e partilhados num grande écran, foram vistos por 56% dos presentes tornando a Seat na quarta marca com maior reconhecimento no patrocínio do festival.

Para que seja um envolvimento frutífero, a activação deverá ter os ingredientes certos e superar as expectativas dos fãs, ou pelo menos ir ao encontro das mesmas, o que implica ter um conhecimento profundo dos gostos e comportamentos do target dos festivais. No Hurricane Festival a Converse não só teve skateboarders profissionais, calçados com ténis da marca, a dar dicas aos visitantes, como implementou um mini-campo de futebol,no qual podiam jogar uns contra os outros ou contra profissionais, e ainda distribuiu t-shirts que podiam ser personalizadas com spray e in-loco pelos fãs.

Isto significa que dar nome ao festival não é condição de reconhecimento per se, é necessário activar a marca no local. No Bilbao BBK Live, a Vodafone obteve 77% de notoriedade espontânea devido à activação da marca no local, um resultado muito superior ao da BBK que apenas deu nome ao evento e não fez qualquer activação.

Se 59,1% dos participantes em festivais têm contas de social media activas e apenas 9,1% ouviu falar do festival por esse meio, existe ainda muito trabalho a desenvolver no que respeita à comunicação da activação das marcas nos festivais. Tendo em conta que 65,7% ouviu falar dos festivais via word-of-mouth, poder-se-á concluir que são maioritariamente os amigos a construir a notoriedade e não a marca. No entanto, as marcas de festivais que trabalharam mais a sua presença online, como por exemplo o V Festival em Inglaterra, obtiveram um maior buzz digital (cerca de +104% menções online), tendo em conta que este target consome 2x mais tempo online que a população em geral.

Por último mas não menos importante, é integração da vertente de responsabilidade ambiental na activação das marcas, valorizada por cerca de 80% dos participantes. A Coca-Cola aproveitou os festivais de verão em Inglaterra, para lançar uma campanha que visava alterar o comportamento do consumidor face à reciclagem, mostrando-lhe o quão fácil e divertido é reciclar. Reutilizaram garrafas em puffs formando uma zona verde de lazer que crescia à medida que se consumiam garrafas no festival, distribuíram material de merchandising do festival em troca de garrafas vazias numa loja criada para esse efeito, recrutaram 156 voluntários no local para a limpeza de garrafas vazias no recinto e implementaram 28 estações de recolha de garrafas que complementavam o circuito da acção. Impactaram cerca de 537 mil pessoas no local, 50 mil pessoas via comunicação digital, reaproveitaram cerca de 92.3 mil garrafas durante o evento e recolheram um total de 18 toneladas.

Tendo em conta que a adesão aos festivais continua a ser bastante forte e que o target cada vez mais valoriza experiências que sejam relevantes e fomentem uma participação activa, personalizável e partilhável, faz todo o sentido que as marcas aproveitem estas activações para minorar os efeitos negativos de uma situação económica e financeira difícil, transformando-as em momentos de puro entretenimento e descontracção, num fórum onde as marcas se complementam e acrescentam valor. Quiçá num futuro próximo será possível realizar um SuperSummer Rock In Portugal Fest?