António Jorge, Consultor e Docente Universitário

Quando possuímos uma marca cultural, ou seja uma marca que, de alguma maneira representa um elemento iconográfico de uma Sociedade ou Cultura, esta já transcende a esfera económica e as lógicas de características, benefícios e valores associados de forma coerente ao produto ou serviço que representam, para passar a constituir um símbolo de um certo modo de vida.

Este estágio da vida de uma marca, apenas possível em alguns posicionamentos e/ou tipologias de negócio, é extensivamente tratado no livro de Douglas Holt “How Brands Become Icons” e constitui a fase de maximização do valor de marca.

Gerir uma “Marca–Cultura” implica pressupostos, conceitos e metodologias de gestão diferenciados da habitual gestão de marcas porquanto toda a atividade deve ser centrada na manutenção e desenvolvimento do símbolo/ícone que a marca é. Para uma melhor compreensão do fenómeno poderemos dar exemplo de marcas neste patamar de perceção: a HarleyDavidson ou a Alfa Romeo, a Hermès ou a Montblanc.

As marcas de luxo são paradigmáticas deste estágio, uma vez que pretendem e representam efetivamente um elemento de diferenciação e simbolização do estilo de vida das elites; contudo a globalização desenvolveu, de alguma maneira, uma Cultura Global sustentada, entre outras coisas, em muitas marcas de outros segmentos, como a Apple ou aRedBull; gerando assim oportunidades nesses segmentos.

Em momentos de expansão de negócio quer por exportação, quer por internacionalização, importa compreender bem este fenómeno de “marca-cultura” que, embora leve muitos anos a construir, deverá estar na génese do posicionamento e comunicação de marcas que pretendam crescer, consistentemente, noutros Mercados.

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