Carlos Melo Brito, Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

Dá-se hoje cada vez mais importância à responsabilidade social das marcas. De facto, mais do que encerrarem uma promessa de consumo, elas devem igualmente possuir valores de natureza social, ambiental, cultural, etc. No entanto, há que salientar que esses valores não se resumem à vertente mais externa mas também a tudo o que tem a ver com a própria organização interna. Isso remete para as citizen brands, isto é, marcas cidadãs ou, se se preferir, marcas com cidadania. Trata-se de marcas que conjugam responsabilidade social com valores organizacionais.

Tudo isto decorre da consciência de que a grandeza e força das marcas deve começar por se fazer a partir de dentro. Por outras palavras, se as empresas não conseguem “vender” a ideia da marca junto dos seus colaboradores, como esperar que o façam com sucesso junto dos clientes que são externos à empresa?

Da mesma forma, e estendendo esta ideia aos territórios, se uma cidade não consegue “vender” a sua marca a quem lá vive e trabalha, como esperar que o possa fazer com sucesso junto dos potenciais visitantes e investidores que vêm de fora? Mais concretamente. Para que cidades como Porto e Lisboa tenham sucesso num mundo cada vez mais competitivo, há que começar por olhar para os seus residentes e empreendedores locais. Se isto não se fizer de um modo coerente e eficaz, dificilmente se conseguirá atrair turismo e mais investimento.

De igual forma, para um país como Portugal, não nos podemos esquecer que a competitividade começa por fazer que quem cá reside, trabalha e investe “compre” a ideia de que o nosso País é interessante para viver e ganhar dinheiro. E para isso é necessário um projeto mobilizador que congregue vontades e esforços em torno de objetivos que passem, não hoje mas a prazo, por condições de vida, de trabalho e de negócio mais atrativas do que as que temos hoje.

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