Rogério Canhoto, Professor Convidado dos Mestrados Executivos do ISCTE e da Universidade Católica

Rentabilidades passadas não garantem rentabilidades futuras

Utilizo uma expressão típica do sector financeiro, numa clara apropriação para a vertente de marketing e gestão. Neste caso, podemos até adaptar para: sucessos passados, seguramente não garantem sucessos futuros.

Explico-vos porquê: Ao longo da última semana tive oportunidade de acompanhar de perto algumas empresas de referência no mercado nacional, que detêm excelentes profissionais no seu comando e, nas quais, pude constatar uma preocupante dificuldade em acompanhar os novos desafios digitais. Ficou claro, a maior parte dos seus profissionais não estão preparados para enfrentar os novos desafios competitivos.

Eu compreendo que o actual gestor de topo de uma destas empresas, que chegou ao sucesso aplicando todos os conhecimentos que adquiriu ao longo da sua formação académica e profissional, tenha agora relutância em deixar para trás algumas das suas zonas de conforto, e venha abraçar de forma convicta novas práticas de marketing, de comunicação, de vendas e mesmo de gestão da sua empresa.

Mas os exemplos que circulam à nossa volta são tão óbvios, que é por demais urgente que exista um processo de renovação de competências a todos os níveis destas organizações. Muito do que aprendemos ao longo da nossa carreira está a ficar desactualizado, a perder a sua eficácia junto do mercado.

Vejamos o caso mais estrutural da indústria do entretenimento. Há 10 anos atrás o comum dos mortais iria acreditar que a principal fonte de receita dos artistas de música não seria a venda dos seus discos? E que o principal player neste sector viria a ser uma empresa com origem no sector dos computadores pessoais?

Ou então o exemplo da indústria hoteleira. Quando em apenas 10 anos o principal agregador de procura de quartos disponíveis não é nenhum dos tradicionais canais de venda, mas antes um info-mediador que ao longo do tempo foi adquirindo poder junto do consumidor, através de uma plataforma de Word Of Mouth sobre a utilização de hotéis, e transformando-se no player com maior capacidade de negociação do sector.

Ou ainda o exemplo da indústria dos media. Quem iria imaginar que em apenas 5 anos o cidadão comum seria um repórter em potência, transformando-se num dos principais fornecedores de conteúdos para os jornalistas completarem as suas peças noticiosas em real time?

Todos os sectores estão a ser afectados de uma forma mais ou menos intensa, obrigando a repensar a forma como desenvolvem os seus negócios. Mas, a cada minuto que passa, e não existe um esforço efectivo dos profissionais em estarem actualizados, assimilarem novos conceitos, experimentarem novas ferramentas de negócio, dominarem uma nova nomenclatura, estão a perder a oportunidade de se manterem competitivos.

Num mercado híper-conectado, onde as vantagens competitivas são cada vez mais efémeras, o gestor tem de ter um mindset de permanente evolução face ao darwinismo digital que caracteriza a sua envolvente e o seu consumidor.

É urgente a actualização de conhecimentos generalizada nestas novas ferramentas de gestão, quer através de planos de formação mais estruturados, quer através de plataformas de auto-formação que proliferam neste negócio digital. Caso contrário vamos assistir a uma degradação acelerada da performance das nossas empresas dando claramente razão à expressão com que comecei este texto – os sucessos passados, decerto não vão garantir os sucessos futuros. Está nas nossas mãos eliminar o prefixo da expressão (un)Prepared !

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