Uma mostra significativa do que se fala de branding pelo mundo

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Elizete de Azevedo Kreutz, Presidente do Observatório de Marcas, Editora Regional da revista científica BrandTrends e professora-investigadora da Univates - Brasil

II Congresso de Branding

No nosso mundo contemporâneo, a marca é um fator de progresso social, económico e cultural (Mazzalovo, 2007). Uma marca forte, atrai as pessoas (consumidores, admiradores, colaboradores), constrói relacionamentos e motiva quem trabalha com/para ela. Além disso, impulsiona o mercado financeiro. Portanto, a marca deve ser vista como estratégia de desenvolvimento económico, tecnológico e inclusão social.

Há mais de uma década, estudos sobre a marca e os seus processos de construção, consolidação e avaliação vêm sendo desenvolvidos, de forma individual ou coletiva, pelos integrantes da Associação Internacional de Investigadores de Branding – Observatório de Marcas que, além da revista Científica BrandTrends e do MBA Internacional Branding & Business, organiza o Congresso Internacional de Marcas/Branding, cuja primeira edição ocorreu em Leiria/Portugal e a segunda no Lajeado/Brasil.

No texto anteriormente aqui divulgado, abordámos sobre o que se fala em/de Branding e anunciámos o II Congresso Internacional de Marcas/Branding. Após a realização do mesmo, pudemos fazer um balanço efetivo sobre o que se fala de Branding.

O Congresso Internacional de Marcas/Branding é o resultado do esforço de todos os envolvidos ao longo desses anos de atividades e a primeira edição ocorreu em Portugal, no Instituto Politécnico de Leiria, em outubro de 2014, com o tema “PATHWAYS TO BRAND(ING): from representation to practice”, reunindo um grupo internacional de pesquisadores, profissionais de mercado, alunos, professores, entre outros interessados em discutir os caminhos das marcas.

O II Congresso Internacional de Marcas/Branding, que ocorreu de 1 a 3 de outubro, foi organizado pela Univates RS/Brasil, em organização conjunta com o Instituto Politécnico de Leiria/Portugal e o Observatório de Marcas RS/Brasil. A edição de 2015 trouxe à discussão o estado da arte da teoria e da prática necessárias para implementar e monitorizar a gestão da marca no mundo contemporâneo dos negócios. E o tema foi Conexões & Experiências que são imprescindíveis para construir e consolidar marcas.

Durante os três dias do evento, mais de 30 profissionais, previamente selecionados, ministraram 03 palestras, 04 painéis e 07 workshops. Além disso, o congresso é composto de 11 Grupos de Pesquisa, com 126 artigos inscritos, os quais proporcionaram a discussão do estado da arte da teoria e da prática do brand(ing) entre os participantes, cerca de 280, provindos dos mais distintos lugares do Brasil como Rio Grande do Norte, Acre, São Paulo, Rio de Janeiro, Goiás, Distrito Federal, entre outros, além de países como Espanha, Portugal, Chile, Turquia e Peru.

A programação teve a participação de nomes importantes da academia e do mercado. Nas Palestras Principais, Jaime Troiano e Cecília Russo Troiano, da Troiano Branding e pioneiros no Brasil na área, abordaram o tema “Extensões de marca e criação de valor”. Dado Schneider, de modo irreverente, apresentou as mudanças no cenário e a influências nas marcas: A marca muda. E a palestra muda (2.0). Martha Gabriel, renomeada escritora, palestrante e consultora, abordou o tema “Transmedia storytelling em negócios – a arte de encantar para vender”. Nos painéis, workshops e Grupos de Pesquisas, contamos com as presenças dos renomeados professores-pesquisadores e profissionais do mercado.

PAINÉIS:

No painel Political Brand, os professores-pesquisadores Dr. Antonio Hohlfeldt (PUCRS), Dr. Rudimar Baldissera (UFRGS) e Dr. Roberto Gondo Macedo (Mackenzie/SP) apresentaram estudos e discutiram sobre as marcas políticas Pinoche (Chile), Collor de Melo (Brasil) e Dilma Rousseff (Brasil), respectivamente.

No painel Brand Research, o chileno Esp. Juan Pablo Rodríguez, diretor do OmnicomBrain (Laboratório de Neuromarketing) da Omnicom Media Group (OMD/Chile) e CEO da EyeOnMedia, e o português Me. António Mendes, Professor no IADE – Universidade Criativa de Lisboa e Diretor da Rádio RFM, apresentaram as novas ferramentas para pesquisar marcas/consumidores e os resultados obtidos até o momento.

No painel Branding & Business – Gestão de Marcas e Negócios, o espanhol Dr. Fernando Olivares, professor-pesquisador da Universidade de Alicante, escritor e diretor da Cátedra da Empresa Familiar de Alicante, abordou a Gestão e “Métricas em Branding Corporativo, Empresas Familiares e P&Mes”; e o português Me. António Mendes abordou “Metodologias de gestão de marcas para pequenas e médias empresas”.

O painel de Marcas Contemporâneas contemplou as estratégias emocionais que vinculam os públicos às marcas: a consultora e professora-pesquisadora do Belas Artes, Márcia Auriani apresentou as “Love Marcas”; “Marcas Mutantes” como estratégia de marca foi apresentada pela professora-pesquisadora da Univates e presidente do Observatório de Marcas, Dra. Elizete de Azevedo Kreutz; e, finalizando o painel, a publicitária e especialista Vivian Mattuella, Gerente Executiva de Comunicação Corporativa do Grupo RBS, mostrou o que acontece, na prática, com as marcas e como as mesmas devem enfrentar os desafios da contemporaneidade.

WORSHOPS

Os workshops foram muito concorridos. “Protegendo a Marca – registro no INPI passo a passo” foi ministrado pela professora-pesquisadora e vice-reitora da Universidade Criativa de Lisboa – IADE, Dra. Cristina Caldeira, e pela professora-pesquisadora da Univates e doutorada na área, Ma. Thaís Müller.

“Branding & Design – A Construção da Marca” foi ministrado por dois espanhóis e um brasileiro: o especialista em criatividade, identidade verbal e naming da Universidade de Alicante/Espanha, Dr. Alberto Pinillo, o designer e doutor em Belas Artes, o especialista em Tipografia Digital e professor da Universidade de Alicante/Espanha, Dr. Daniel Rodríguez, e o professor e coordenador do Curso de Design da Univates, Me. Rodrigo Brod.

“Gestão das Marcas em Mídias Sociais” foi ministrado pela nova geração de branders: César Boscaini Krunitzky é publicitário formado pela Univates (Brasil), especialista em Comunicação Estratégica e Branding, pela UMayor (Chile) e Feevale (Brasil) e é gestor de mídias sociais e de projetos de comunicação na Lab8284 Mídias Sociais; Nicole Morás é jornalista formada pela Univates, especialista em Branding & Business (Univates), é gestora de conteúdo para redes sociais na agência Íntegra Propaganda e assessora de imprensa da Univates; Romana de Oliveira é publicitária formada pela Feevale, especialista em Comunicação Estratégica e Branding, pela UMayor e Feevale, também é especialista em Mídias e Marketing Digital, com certificação Grupo de Mídia SP I GMSP00401, e gerente de Mídia da WMcCann – RJ das contas: Tim, UVA, Zona Sul, Even, RioGaleão e Patrimovel.

O wokshop “Sound Branding: marcas fortes, sons marcantes” foi ministrado por Dndo. Ticiano Paludo, publicitário, mestre e doutorando em Comunicação Social, professor da PUCRS, produtor musical, sound designer, compositor e remixer premiado nacional e internacionalmente.

“Branding Tour – as marcas destino e sua gestão” foi ministrado pelo Dr. Francisco Dias, professor-pesquisador do Instituto Politécnico de Leiria/Portugal, editor da revista European Journal of Tourism, Hospitality and Recreation (EJTHR) e diretor do ART&TUR – Festival Internacional de Filmes de Turismo de Portugal.

“Discurso Multimodal da Marca” foi ministrado pela Dra. Carminda Silvestre, professora-pesquisadora do Instituto Politécnico de Leiria/Portugal. Professora convidada de universidades do Brasil, do Chile e de outros países e pesquisadora no Instituto de Linguística Teórica e Computacional (ILTEC) nas áreas de discurso multimodal da marca, semiótica social e linguística.

“BrandStory – a história da marca como estratégia de comunicação e branding” foi ministrado pelo publicitário Cláudio Seguel, criador e sócio fundador do Festival Copywriter, diretor de Brandstory e diretor Estratégico Criativo de StoryGood

GRUPOS DE PESQUISAS

Onze foram os Grupos de Pesquisa que trouxeram a contribuição científica ao Congresso: (1) proteção e avaliação da marca; (2) estratégias de construção e consolidação da marca; (3) tendências de branding; (4) ética e sustentabilidade; (5) marcas e negócios; (6) marcas e públicos; (7) marcas e cultura; (8) o discurso da marca e ideologia; (9) conexões da marca; (10) metodologias para a pesquisa e para a gestão da marca e (11) panorama das marcas.

Alguns dos temas abordados nos artigos científicos: Storytelling – Arte – Economia – Imagem – Online – Linguagem Publicitária – Integrated Model – Metodologia – Gestão de Marcas – Design – Cultura – Luxo – Populares – Discurso da Marca – Comunicação e Convergência Tecnológica – Política – Responsabilidade Social – Estratégias – Significados – Métodos de Pesquisa – Valores de Marca – Imagens de Destino – Entretenimento – Negócios – Redesign – Medias Sociais – Princípios Éticos e Socio ambientais – Crises – Internacionalização – Multi simbologia – PMEs – LOYALTY – Cenários – Inovação – Panorama – Desafios – Medición de la Eficacia Publicitaria – Experiências – Endobranding – Multissensorial – Anúncio Publicitário, entre outros.

O evento contou com o apoio institucional da Associação Brasileira de Propriedade Intelectual (ABPI), da Associação Comercial de Lajeado (ACIL), da Associação dos Dirigentes de Marketing e Vendas do Brasil (ADVB/RS), da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), da RBS TV e da Traço D. Também estiveram presentes como representantes da marcas da região: Gota Limpa, Supermercados Imec, Verssa, Docile e Sorvebom. E ainda contamos com as conexões e experiências musicais da cantora Nice Porto e as bandas Bico Fino Brothers Band e Just Blues. E a Equipe de Trabalho foi incansável e competente para que o evento obtivesse sucesso. A todos o nosso muito obrigado.

É importante salientar que os objetivos anteriormente definidos para o congresso foram alcançados em sua plenitude: (1) discutir os avanços das diferentes áreas do branding, (2) promover a interação entre académicos, investigadores e profissionais, interessados na relevância das marcas e da comunicação no universo empresarial e das instituições, (3) expandir as redes de pesquisa entre académicos e profissionais que desenvolvem trabalhos nas diferentes áreas que envolvem as marcas, bem como (4) proporcionar ferramentas que gerem valor e que possam ser aplicadas nos empreendimentos e nas relações interpessoais. E, após avaliarmos o evento, verificamos que o II Congresso Internacional de Marcas/Branding apresentou potencial de inovação em produtos, processos e serviços, a saber:

- desenvolvimento de metodologia de Branding & Business para internacionalização das marcas;

- aporte para o avanço das políticas públicas pertinentes para fomentar a cultura do reconhecimento e da proteção das marcas não tradicionais, como estratégia de desenvolvimento económico, tecnológico e inclusão social no Brasil;

- inovações tecnológicas como meios distintivos das marcas (sentidos olfativo, gustativo, táctil e sonoro);

- inovações nos processos – uso de ferramentas tecnológicas da neurociência na área da pesquisa em marcas (Brand Research). As ferramentas tecnológicas complementam as técnicas tradicionais de investigação para descobrir o que pensam os públicos sobre uma marca, produto ou serviço;

- transferência de tecnologias/ferramentas que gerem valor e que possam ser aplicadas nos empreendimentos e nas relações interpessoais.

Os Anais do evento serão publicados brevemente e todos os artigos estarão disponíveis para o público. Já a edição de outubro/2015 da Revista Científica do Observatório, a BrandTrends, será publicada uma seleção especial de 11 artigos do II Congresso e estará disponível no final do mês de outubro no site da Revista (http://www.brandtrendsjournal.com).

Assista ao filme-resumo do II Congresso e informações sobre o mesmo poderão ser solicitadas pelo email brandingcongress@univates.br

E o próximo congresso já tem lugar, data e tema definidos. O III Congresso Internacional de Marcas/Branding, cujo tema será “marcas para o bem comum”, acontecerá na Cidade de São Paulo/Brasil, no Centro Universitário Belas Artes, no período de 6 a 8 de outubro de 2016. Sintam-se todos gentilmente convidados!!!

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