João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

No rescaldo de mais um verão que terminou, achei pertinente debruçar-me sobre o tema do Turismo. O ano de 2013 está a ser um dos melhores anos em termos de número de visitantes no nosso país, bem como em termos de utilização da capacidade instalada, tudo isto num sector que representa perto de 10% do PIB nacional e um dos chamados “bens transaccionáveis” que tanto necessitamos para o equilíbrio das nossas contas com o exterior.

Mas ao efectuar uma pequena análise mais verticalizada deste sector, a sensação com que fico é a de que nenhum dos sub-sectores a ele pertencentes, nomeadamente a hotelaria, restauração, ou os operadores de incoming, para citar apenas estes, está propriamente a respirar saúde.

Bem sei que estamos reféns de um contexto económico que induz alguma falta de competitividade e de quebra de margens operacionais, nomeadamente por efeito da fiscalidade sobre a restauração, da falta de liquidez na hotelaria ou da redução do rendimento disponível (que resulta numa diminuição da procura interna). Ao invés, fomos beneficiados com um contexto de instabilidade nos países do norte de África e com uma maior actividade das companhias aéreas low cost.

Mas a questão que me assalta é a seguinte: estaremos realmente a captar o valor potencial deste sector de uma forma sustentada? Estaremos a comunicar a mensagem correcta para o stakeholder certo, da forma correcta?

Ao fazer um pequeno benchmark sobre o preço médio a que são vendidos os “nossos” quartos, as “nossas” refeições ou os “nossos” pacotes de operador, rápidamente percebemos que não têm associado um “price premium” e que em muitos casos (atrevo-me a dizer na hotelaria) estaremos a “saldar” preços, em especial quando comparamos com países como Espanha, França ou Reino Unido (neste caso, mesmo com o efeito de desvalorização cambial).

As causas não radicam apenas neste ou naquele factor, em particular, mas uma coisa é certa não é certamente um problema de  “produto”, pois Portugal é garantidamente um bom produto para o Turismo. Tendo um bom produto, e o tomando o preço como a variável que queremos potenciar,  a eficiência da comunicação e dos canais de distribuição determinam o seu sucesso. Ou seja o seu aumento! E nestes aspectos parece-me que não estamos a ser eficazes! E dúvidas hajam, os preços explicam!

Uma das minhas últimas deslocações foi a um fórum internacional nesta área, realizado em Macau. Apesar de termos uma presença relevante no certame e com clara visão do potencial do mercado (com mensagens genéricamente correctas) ficou claro um certo “ desalinhamento” entre os operadores nacionais presentes, as instituições oficiais e os operadores locais, tudo isto numa China,  que muito pouco sabe sobre o potencial da nossa oferta.

Neste caso, parece-me que não comunicámos de forma eficaz nem potenciámos os canais de distribuição!

Não querendo tomar a parte pelo todo, parece-me urgente alinhar todas as mensagens e estabelecer uma estratégia clara, objectiva e conjunta. Para tal, é preciso construir indicadores que auxiliem e apoiem a construção de estratégias, necessariamente alinhadas entre entidades públicas e privadas, e que influenciem positiva e eficazmente a procura externa permitindo a rentabilização da oferta, de forma  sustentável e não ao sabor deste ou daquele factor conjuntural. É claramente uma prioridade, reforçada pela exigência de eficiência na utilização dos parcos recursos, e que conduzirá, estou certo, à captação de um prémio adicional no nosso preço de venda.

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