Ame-se ou odeie-se o que é certo é que Donald Trump é o 45º presidente dos Estados Unidos da América, o país mais poderoso do mundo.

Agora que a espuma dos dias vai começando a assentar, que lições podemos tirar da estratégia por trás da super marca Trump?

Se Obama ganhou a América em 2008 com a campanha Grassroots, que mostrou ao mundo o poder das redes sociais e da comunicação centrada no indivíduo, Trump ganha em 2016 com uma estratégia assente em princípios básicos da comunicação de massas, usados sabiamente por quem é, provavelmente, o melhor vendedor do mundo.

1 – Saber quem é o público-alvo e focar a comunicação

Apesar de o mundo ter ridicularizado e subestimado Donald Trump, são os eleitores americanos que decidem as eleições com o seu voto.

Trump focou-se na América, dividiu os americanos em dois grupos, os que nunca iriam votar Trump e os que poderiam eventualmente votar – os primeiros ignorou-os, os segundos foram o alvo da sua comunicação.

Nas geografias, sabia que nunca ia ganhar nos estados das Costas Leste e Oeste, como Nova Iorque ou Califórnia, e não se preocupou nada com isso. Garantiu a conquista dos grandes bastiões republicanos do centro e ganhou votos em estados tradicionalmente democratas, Ohio e Carolina do Norte, onde a sua mensagem de rutura convenceu os eleitores rurais e a classe trabalhadora branca, sobretudo a que tem menos formação, a irem em peso às urnas.

2 – Alinhar a mensagem com o público-alvo

Uma mensagem de rutura assente na reconquista da grandeza da América era tudo o que os eleitores descontentes queriam ouvir.

A mensagem de Trump é extremamente eficiente porque não é construída para agradar a todos.

Trump falou para os descontentes, negligenciados pelo sistema e deixados para trás pela elite e disse-lhes o que eles queriam ouvir.

Estudar o seu público-alvo e saber exatamente o que quer ouvir foi um trunfo precioso de Trump que Hillary não soube usar. Provou-se que Trump sabia o que a América queria ouvir, Hillary não.

3 – Uma mensagem simples

Já não há paciência para o discurso político, chato e cansativo, a mensagem política quer-se simples, curta e numa linguagem facilmente entendida por todos.

‘Vamos fazer coisas fantásticas’, foi talvez o início de frase mais repetido por Trump. Muitas vezes fica-se na duvida quais são exatamente essas coisas fantásticas, mas o que é certo é que a mensagem passou.

4 – Coerência

Conhecer a sua própria identidade como marca e ser coerente em todas as manifestações é uma preocupação fundamental a ter no alinhamento das mensagens. As marcas fazem-se de valores chave que fazem parte da sua essência e por isso têm que ser coerentes com toda a sua existência.

Para o bem ou para o mal, Trump é autêntico, coerente com a sua identidade, com a sua própria visão do mundo e com os seus princípios e esta coerência transparece em toda a sua comunicação.

5 – Mais emoção, menos razão

Contrariando todos os grandes especialistas em marketing político, Trump desprezou uma abordagem racional aos eleitores, os focus groups e as sondagens, e confiou nas suas competências de vendedor nato e na sua capacidade de despertar sentimentos junto do eleitorado.

A componente emocional da marca é o que lhe confere humanidade, e é fundamental à sua essência e à sua integração social. As marcas racionais são marcas frias e calculistas que facilmente são trocadas por outras pelos consumidores.

6 – A arte da guerra

Os partidos de poder nas democracias modernas, apesar de na sua essência terem divergências que os caracterizam, na prática a sua atuação acaba por ser bastante parecida. Neste clima, procurar consensos é bastante menos eficaz do que criar ruturas, pelo que fazer inimigos resulta melhor do que fazer amigos.

O establishment político, os media, as grandes corporações, os bancos internacionais, a máquina de poder Clinton, para Trump falhada e corrupta, foram os seus inimigos, numa campanha centrada no ataque político duro e sem contemplações.

É um facto que os media escolheram Hillary Clinton para ser presidente da América e convenceram-se que eram eles que decidiam a eleição. À exceção da Fox e de um pequeno grupo de meios de comunicação republicanos com menos influência, tudo fizeram para por a candidata democrata na Casa Branca.

Trump atacou veementemente a imprensa, acusando-a de não fazer jornalismo, mas defender interesses políticos, como qualquer outra força de lobby ou entidade financeira. Ao posicionar os media como seus inimigos, fez com que a sua permanente “má media” fosse uma consequência normal desta guerra, uma vez que os media que o atacam estavam a defender interesses instalados corruptos, que a sua candidatura queria denunciar. Ou seja, transforma uma ameaça constante à sua reputação, numa força consolidada no seu movimento denunciador da corrupção instalada.

7 – Apostar no Owned media

O twitter de Donald Trump contabiliza mais de 15,2 milhões de seguidores e foi o canal que privilegiou para ripostar contra os ataques dos seus inimigos.

A aposta que fez no seu próprio media, como canal de comunicação prioritário com o seu público-alvo, mostrou ser de grande eficiência, não só como instrumento de contacto direto com a sua comunidade, como também na geração de buzz viral em torno dos seus tweets mais controversos.

8 – A teoria do caos

Os bons vendedores, como os políticos vencedores, têm que ser muito pragmáticos em relação aos princípios para poderem atingir os seus objetivos. É certo que a venda pela negativa não é o processo mais bonito de todos, mas que resulta, resulta.

Sublinhar os temas negativos e fazer as pessoas sentirem-se mal com a sua situação, lançando a teoria do caos, foi sabiamente utilizada por Trump durante toda a sua campanha.

E para concluir

Surpreendeu-me o discurso de vitória de Donald Trump, um discurso conciliador, pela positiva, totalmente diferente do tom que incutiu à sua campanha, saberemos com o tempo se se trata de uma mudança, uma evolução, ou um embuste.