António Jorge, Consultor, Executivo e Docente Universitário

Thomas Piketty, autor do livro “Capital no Século XXI” deu uma conferência na Fundação Calouste Gulbenkian no passado dia 27 de abril. Ao assistir a essa conferência iniciei uma reflexão, sobre as implicações que as conclusões do autor poderão ter no universo das marcas.

Das conclusões do autor destaca-se que a taxa de retorno do capital é superior à taxa de crescimento da economia e à taxa de crescimento dos rendimentos do trabalho. Tal facto tem várias implicações na economia, das quais se salienta: A riqueza acumulada cresce mais rapidamente que a economia e quem vive apenas do rendimento do trabalho, não pode esperar um grande crescimento da sua riqueza; a menos que esteja em posições extremamente bem pagas.

Por outras palavras, a desigualdade social tem-se acentuado nos últimos tempos e a classe média é muito penalizada, pois vive essencialmente do seu trabalho.

Esta constatação, não é determinística, isto é, não quer dizer que o futuro seja um acentuar da desigualdade nem que seja uma redução natural da mesma. O futuro depende das decisões que forem tomadas relativamente ao papel do Estado na redistribuição de riqueza. (Para uma melhor e mais profunda compreensão, ver: http://goo.gl/UEM1UY e http://goo.gl/rc4UJj).

As marcas, são uma forma de obtenção do rendimento do capital, quer pelas vendas que geram, quer pelo valor enquanto ativo intangível.

Como primeira implicação, estamos perante uma evidência da necessidade das marcas desenvolverem atividades de responsabilidade social ou de marketing social, enquanto forma de partilhar parte desse valor, conforme Michael Porter refere no seu artigo Shared Value. (Ver: http://goo.gl/ZiRtyF).

Como segunda evidência tem-se que as decisões sobre a redistribuição de riqueza, tem uma implicação no posicionamento das marcas. Uma vez que a classe média é o principal universo para o desenvolvimento de marcas. Num cenário de manutenção ou desenvolvimento das desigualdades, estaremos perante um mercado com os dois extremos: marcas de luxo e marcas de discount.

Como sempre, os desenvolvimentos socioeconómicos, tem de ser alvo de apurada atenção por parte dos marketeers.

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