Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision

Se há uma certeza que os marketeers têm sobre os social media, é que o investimento que terão que canalizar para ativações nestes canais, é, e será nos próximos anos, cada vez maior.

Apesar desta certeza, não são muitas as empresas que hoje têm um modelo de avaliação do retorno que conseguem gerar através dos social media – muitas, têm um bom conhecimento empírico sobre os resultados, mas muito poucas, sabem exatamente qual o resultado do seu investimento, em cada ativação.

Hoje, ter um modelo de avaliação do investimento em social media é fundamental para compreender o presente e sobretudo para poder preparar o futuro.

Estamos perante uma realidade nova, totalmente empírica, em que não existem certezas absolutas, nem fórmulas milagrosas, pelo que a única forma que temos para demonstrar quais as estratégias que estão a resultar, e quais não estão a resultar de todo, é ter uma avaliação objetiva e sistemática dos resultados – só assim será possível planear novas ações, sustentadas no conhecimento efetivo dos resultados experimentados.

E como fazer a avaliação?

Em primeiro lugar, qualquer modelo de avaliação de resultados, começa numa definição concreta dos objetivos que nos propomos alcançar com a comunicação.

O ROI (Return on Investment) de social media depende dos objetivos imediatos e de longo prazo da marca.

Vendas, objetivos de negócio, notoriedade, imagem de marca ou reputação são objetivos mesuráveis, mas que precisam de modelos de avaliação totalmente diferentes.

Quando o objetivo são vendas, o mapeamento de um funil que meça a taxa de conversão entre audiências e vendas, permite saber o valor de cada contacto, cada prospeto, lead ou oportunidade.

Um modelo simples como o A.I.D.A. (Awareness, Interest, Desire, Action), permite medir a conversão entre audiências e objetivos de negócio. Pode aplicar-se quando se pretende que a audiência tenha um determinado comportamento – ir a um evento, por exemplo.

Por outro lado, a comunicação como base de sustentação da imagem de marca e da reputação empresarial deve ser medida tendo como base a conversão dos contactos estabelecidos com a audiência (impressões), com as interações registadas com as pessoas – gostos, não gostos, comentários ou partilhas, ou seja, deve ser medida na capacidade de engagement entre a marca e as suas comunidades.

Ter uma comunidade participativa de promotores e defensores da marca, está na base de sustentação da reputação no espaço dos social media.

Quando pretendemos avaliar o retorno do investimento, a quantificação deve ser feita, o mais possível, através da aplicação de um valor financeiro aos objetivos definidos. Mesmo que seja difícil de determinar, podem-se transformar objetivos de reputação em valores financeiros, se conseguirmos calcular qual o custo que normalmente temos através de meios convencionais, para alcançar o mesmo objetivo. Quanto teremos que gastar em reach pago para conseguir um novo fã no Facebook? Quantos contactos preciso de fazer em média para conseguir um gosto, um comentário favorável ou uma recomendação?

Por exemplo, se soubermos que 10% das pessoas que assinam a nossa newsletter se transformam em clientes e o valor de um cliente no seu tempo útil de vida é de 100€, isto quer dizer que cada novo assinante da sua newsletter pode valer 10€ para a construção de um modelo de avaliação.

Mesmo quando não existem certezas absolutas em relação ao valor, o importante é começar com um valor de referência, porque ele irá permitir-nos fazer comparações, e poderá ser sempre revisto em função do que conseguirmos aferir no âmbito deste processo.

Depois de ter encontrado as métricas que irão avaliar as ações desenvolvidas, para arrancar com o processo, é necessário ter um sistema que permita, em tempo real, monitorizar e integrar toda a informação.

Por outro lado, para que o modelo de avaliação tenha um sentido prático e funcional, vai ser necessário validá-lo internamente com a organização. É certo que vão surgir várias questões, principalmente na parte dos valores financeiros, pelo que é importante  mostrarmo-nos disponíveis para melhorar.

Por ultimo, resta-nos implementar a avaliação no processo de decisão, de forma a que os novos investimentos, possam ser suportados pelos resultados que conseguimos obter.

Não perder de vista que o obejtivo mais importante na medição do retorno é o de maximizar os resultados em ações futuras, pelo que a sua aplicação de forma regular e sistemática, vai ajudar a melhorar o modelo, que idealmente responderá cada vez melhor a todas as exigências e particularidades de cada iniciativa.

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