Na chamada silly season nem tudo o que parece é. Ou melhor, as coisas sérias tendem a parecer-nos silly e as silly a parecer-nos sérias. Vem isto a propósito de que também no marketing nem tudo o que parece é – estejamos ou não na época apelidada de silly.

Vejamos apenas duas marcas emblemáticas. Muita gente diz que um Swatch é um relógio. Errado! Um Swatch é uma pulseira… que dá horas. Se fosse um simples relógio, os consumidores só possuiriam um pois, para saberem “a quantas andavam”, bastava-lhes ter um relógio. Mas não, têm vários, por vezes muitos. Porque, sendo um acessório de moda, são para ser usados conforme a roupa que vestimos ou mesmo a disposição com que estamos.

A mesma coisa se passa com o iPhone. Muito gente diz que se trata de um telemóvel. Errado! O iPhone é o canivete suíço do século XXI: tira fotos, faz vídeos, trata-nos da agenda, permite-nos localizar num mapa, diz-nos quantos quilómetros andamos ou quanto andares subimos, dá-nos as últimas novidades, informa-nos sobre o tempo, permite-nos ouvir música e ver filmes… e até nos deixa fazer chamadas! Mas, e uma vez que tem uma forte carga emocional, o iPhone é na realidade muito mais do que o canivete suíço do século XXI: é o nosso amigo secreto que sabe o que fazemos, por onde andamos, com quem falamos, do que gostamos. Sabe mais de nós do que qualquer outra pessoa.

Tudo isto apenas para nos relembramos de uma coisa: aquilo que os consumidores compram não são produtos mas soluções. Esquecer isto pode ser fatal. Até a uma empresa como a Kodak, grande referência no seu setor de atividade. Pensava que vendia películas fotográficas quando na realidade aquilo que vendia era uma solução para guardar memórias. Bastou aparecer uma nova solução – a digital – mais barata e mais flexível que até o gigante tombou. E ainda dizem que a silly season se resume à época de verão!

Carlos Melo Brito, Pró-Reitor da Universidade do Porto