Muitos defendem, que para as novas gerações as marcas estão a perder relevância e que hoje seguem outras prioridades, diferentes padrões comportamentais e estilos de vida menos focados nas marcas. No entanto, essas teorias não são assim tão lineares, até porque também as marcas evoluíram e hoje comportam-se de forma bem diferente na sua relação com os seus consumidores.

Mas quem são os fãs das marcas, os que mais gostam, valorizam e se reveem nelas? Analisando vários indicadores de estudos existentes no mercado, falamos de consumidores atentos, curiosos, apaixonados e experimentalistas. Em termos de perfil demográfico, posicionam-se entre os 25-54 anos, profissionais ativos e qualificados, com poder económico e com família constituída. Destaque ainda para a especial afinidade com o target feminino, que admite maior interesse na relação com as marcas.

Para além disso, destacam-se ainda noutros aspetos, nomeadamente:

- perfeccionistas, exigentes consigo próprios a todos os níveis;

- altamente tecnológicos;

- smart shoppers, valorizam a conveniência, tanto em termos de acessibilidade (online), como de ofertas (produtos e serviço);

- consomem todos os media, em particular vídeo e plataformas digitais e fazem-no em simultâneo;

- grandes consumidores de conteúdos, independentemente das plataformas;

As marcas falam hoje para consumidores habituados à dinâmica do ‘desgaste rápido’, insaciáveis na procura de novos produtos, novas marcas, novos sabores, novos locais. Fãs da tecnologia enquanto facilitador do dia-a-dia e fonte de entretenimento, simplesmente não imaginam um mundo ‘com fios’. Impulsivos nas compras, acreditam na assinatura das marcas como chancela de uma promessa, seja de qualidade, de serviço, de conveniência, de personalização. Apesar de experimentalistas, mantêm-se fiéis às marcas de que gostam. Gostam e são influenciados pela publicidade, que desempenha um papel de entretenimento, mas também informativo, influenciando as suas decisões de compra. São interessados, não sendo meramente passivos, procurando também informações sobre os produtos e marcas, em particular online, sendo influenciados e influenciando outros consumidores. Por último, as plataformas digitais assumem um papel central no consumo de todo o tipo de conteúdo (vídeo, imprensa ou som), ampliando as oportunidades de consumo, nomeadamente através dos devices móveis.

Face a este perfil de consumidor, cabe às marcas a capacidade de se manterem relevantes, cada vez mais ágeis, inovadoras, reativas (responder às necessidades e dar feedback) e sociáveis (interagir e envolver através da gestão das redes sociais). Para além disso, devem ainda apostar na responsabilidade social, seja na cultura, no ambiente, no entretenimento, trabalhando em prol de uma sociedade mais justa.

Só através desta dinâmica conseguirão demonstrar a sua importância, diferenciação e, no limite, assegurarão o seu futuro pela relevância na vida dos consumidores.

Alberto Rui Pereira, CEO / IPGMediabrands Portugal